Bundesfamilienministerium und Unternehmensinitiative WIE kooperieren zur Förderung des freiwilligen Engagements

Durch Kooperation mit der Wirtschaft verstärkt das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend seine Unterstützung des bürgerschaftlichen Engagements in Deutschland. Der Staatssekretär im Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Josef Hecken, unterzeichnete eine gemeinsame Erklärung mitWIE - Wirtschaft. Initiative. Engagement., einer Gruppe von 19 Wirtschaftsunternehmen, die sich gemeinsam für das freiwillige gesellschaftliche Engagement einsetzen.

Vor allem in der Weiterentwicklung des Mitarbeiterengagements bei privaten und öffentlichen Arbeitgebern (“Corporate Volunteering”) sehen das Bundesfamilienministerium und die Unternehmen der WIE einen gemeinsamen Schwerpunkt ihrer Arbeit.

“Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen bei ihrem freiwilligen Engagement unterstützen, gewinnen alle: die Gesellschaft, die Freiwilligen, aber auch die Betriebe selbst”, erklärt der Staatssekretär im Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Josef Hecken. “Wir werben deshalb zusammen mit Unternehmen für den Dreiklang Familie-Beruf-Engagement. Wichtig ist, dass das Beispiel von WIE Schule macht und immer mehr Unternehmen – aber auch öffentliche Arbeitgeber – freiwilligen Einsatz bewusst fördern. Denn damit unterstützen sie nicht nur das Gemeinwohl, sondern auch die Weiterentwicklung der eigenen Organisation.”

“Durch die Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend werden wir die Stärken der Partner zusammenbringen, mit- und voneinander lernen und gemeinsam mehr Wirkung in der Engagementförderung erzielen”, so Peter Kusterer (IBM Deutschland), Mitglied der Steuerungsgruppe der WIE. “Viele gesellschaftlich engagierte Unternehmen arbeiten erfolgreich mit Organisationen der Zivilgesellschaft zusammen, um gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen und dauerhafte Veränderungen anzustoßen. Wir begrüßen, durch das Ministerium nun auch den öffentlichen Sektor einbeziehen zu können.”

Die gemeinsame Erklärung zwischen Bundesfamilienministerium und der WIE sieht außerdem vor, die Wirkungsmessung des gesellschaftlichen Engagements weiterzuentwickeln. Um ihre Programme zu optimieren und gezielt und transparent fördern zu können, wollen Unternehmen ebenso wie öffentliche Zuwendungsgeber und Organisationen des Dritten Sektors wissen und zeigen, was sie durch ihr Engagement bewirken.

Über die WIE - Wirtschaft. Initiative. Engagement.:

Die WIE ist eine Initiative von 19 gesellschaftlich engagierten Unternehmen zur Förderung des bürgerschaftlichen Engagements. Bürgerschaftliches Engagement ist für die WIE eine Schlüsselressource für eine sozial integrierte Gesellschaft und eine vitale Demokratie. Die Unternehmen bringen ihre Stärken und Kernkompetenzen für gesellschaftliche Aufgaben ein und arbeiten dabei mit Akteuren aus Staat und Zivilgesellschaft zusammen, um gesellschaftlichen Herausforderungen und Aufgaben gemeinsam zu begegnen.

Ziel der Mitglieder der WIE ist es

• ihre eigene Rolle als Partner der Zivilgesellschaft und der Politik weiterzuentwickeln
• die Wirksamkeit ihres gesellschaftlichen Engagements zu steigern,
• die sektorenübergreifende Zusammenarbeit aller Akteure zu verbessern und strategisch auszurichten,
• das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen im Kontext der Engagementpolitik sichtbar zu machen und
• Grundsätze gesellschaftlicher Verantwortung im Unternehmen durch die Vernetzung mit Entscheidungsträgern aus Politik und Zivilgesellschaft und den Austausch mit Experten und das Peer-Learning unter den Mitgliedsunternehmen zu stärken

Die Mitglieder der WIE:
Accenture Stiftung
adidas AG
Beiersdorf AG
BMW Group
BP Europa SE
Coca-Cola GmbH
Deutsche Bank AG
Deutsche Börse AG
Deutsche Telekom AG
E.ON AG
Generali Deutschland Holding AG – Generali Zukunftsfonds
IBM Deutschland GmbH
KfW Bankengruppe
KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Munich Re
Randstad Deutschland GmbH
RWE AG
Telefónica Germany GmbH & Co. OHG
UPS – United Parcel Service

Kontakt:
Geschäftsstelle der WIE - Wirtschaft. Initiative. Engagement.
c/o CCCD
Dr. Susanne Lang
Tel. 030/34 72 44 24
susanne.lang@cccdeutschland.org

Weitere Informationen unter www.bmfsfj.de undwww.cccdeutschland.org/wie

Wir haben deshalb als Mitveranstalter des Marktplatzes “Gute Geschäfte Bonn/RheinSieg” mitgeholfen einen spannende Herangehensweise für die Aktivierung und Vermittlung von Engagement mit in die Region Bonn zu tragen. Der 1. Marktplatz war im Rückblick ein toller Erfolg. Glücklicherweise waren wir auch während des Marktplatzes selbst mitten im Herzen des Geschehens, da wir uns als Makler, also Vermittler zwischen Unternehmen und NGO, wie auch in unserem Beraterleben, nützlich machen konnten.

Ich denke, alle Anwesenden waren begeistert von der positiven und mitreißenden Stimmunng im Raum und 60 Vereinbarungen sprechen hier auch eine deutliche Sprache.

Wir freuen uns auf jeden Fall darauf, auch den Marktplatz mitgestalten zu können und danken allen engagierten Kollegen, Unternehmen und Organisationen.

Weitere Infos

Presseinformation der IHK Bonn/RheinSieg:

60 Vereinbarungen zwischen Unternehmen und Organisationen

1. Marktplatz Gute Geschäfte Bonn/Rhein-Sieg mit großer Resonanz

Der 1. Marktplatz Gute Geschäfte Bonn/Rhein-Sieg ist ein voller Erfolg gewesen: 40 Organisationen und 35 Unternehmen haben in 60 Minuten insgesamt 60 Vereinbarungen im Museum Koenig geschlossen. “Das hat alle Organisatoren und Helfer überrascht”, stellt IHK-Pressesprecher Michael Pieck fest. Die IHK hatte den Marktplatz mit rund 20 ehrenamtlichen Helferinnen und Helfer in einem Vorbereitungsteam organisiert. “Ohne dieses Engagement wäre die Ausrichtung nicht möglich gewesen. Deshalb auch an dieser Stelle noch einmal einen herzlichen Dank an Helfer, Freiwillige, Unternehmen, Organisationen und Besucher.” Über den gesamten Tag verteilt informierten sich rund 200 Besucher über viele Facetten des Themas CSR (corporate social responsibility – gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen).
Die unternehmerische Verantwortung und das Engagement für die Gesellschaft stehen zunehmend im Fokus der Öffentlichkeit. Für große Konzerne erscheint diese Aufgabe selbstverständlich. Doch wie können sich kleine und mittelständische Betriebe für die Gesellschaft engagieren? Eine Möglichkeit sich für soziale Zwecke einzusetzen, bietet der von der Bertelsmann-Stiftung entwickelte Marktplatz “Gute Geschäfte”. Dieses Projekt ist bereits in vielen deutschen Städten erfolgreich durchgeführt worden – und fand nun erstmals in Bonn statt.
Innerhalb einer Stunde wurde in Marktplatzatmosphäre im wahrsten Sinne des Wortes gehandelt und verhandelt. 40 gemeinnützige Organisationen stellten Projekte vor, in denen sich Unternehmen engagieren können und 35 Unternehmen – vom Heimwerkermarkt Klein und Image Film Produktion über Creditreform Bonn bis hin zu Kameha Grand Bonn und KfW – suchten Partner, die zu ihren Zielen passen. Der Kreativität waren keine Grenzen gesetzt: vom Mitarbeitereinsatz über Sachleistungen bis hin zur Suche nach speziellen Kenntnissen und Kompetenzen wurde alles nachgefragt bzw. angeboten. Begleitet wurde das Markttreiben mit interessanten Kurzvorträgen zum Thema Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Die Teilnehmer wurden von Staatssekretär Dr. Günther Horzetzky vom Ministerium für Wirtschaft, Energie, Bauen, Wohnen und Verkehr des Landes Nordrhein-Westfalen, begrüßt. Oberamtsrat Michael Rodewald vertrat das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (Abteilung “Ältere Menschen, Wohlfahrtspflege, Engagementpolitik”).
Im September 2012 soll der 2. Marktplatz Gute Geschäfte Bonn/Rhein-Sieg – voraussichtlich im Kameha Grand Bonn – stattfinden. Die Vorbereitungen sind bereits angelaufen.

Der Bericht aus Bonn:        http://koeln.center.tv/cms/media/videoportal/bericht_aus_bonn.html

Wirtschaftsbarometer:        http://koeln.center.tv/cms/media/videoportal/das_wirtschaftsbarometer.html

Und hier noch einige Fotoimpressionen

Text: Maike Zürcher

Für manche Familien ist es der erste Urlaub überhaupt. Und für einige von ihnen zugleich der letzte, den sie mit ihrem Kind verbringen konnten. Familien mit unheilbar kranken Kindern oder solche, die sich nie selbst einen Urlaub leisten könnten – um sie kümmert sich Karl G. Auer.

Vor gut drei Jahren gründete der Journalist und PR-Berater aus Salzburg die Hilfsorganisation Global Family Charity Resort; als Präsidentin konnte er die bekannte Hoteliersfrau Kristl Moosbrugger vom Hotel Gasthof Post in Lech am Arlberg gewinnen. Seither ließen sich mehr als 60 österreichische Hoteliers überzeugen, rund 300 Familien mit schweren Schicksalsschlä­gen oder solchen, die unterhalb der Armuts­grenze leben, ein paar sorglose Tage Urlaub zu schenken.

2007 machte Adi Werner den Anfang und lud gleich mehrere Familien über die Stiftung Pro Juventute zu sich ins Arlberg Hospiz ein. Seinem Beispiel folgten Hoteliers vom Vorarlberg bis ins Burgenland, wie Eckehart Lässer vom Almhof Lässer, der 40 Müttern und Kindern aus Berlin, die Opfer von Gewalt geworden waren, im Allgäu eine unvergessliche Woche bescherte.

Sorglos und unbeschwert – das sind Worte, die die meisten dieser Familien mit keiner Bedeutung füllen können. Sie kennen keine Unbeschwertheit und wenn, dann liegt sie fern in der Vergangenheit. „Global Family pflanzt in diese Menschen das Korn der Möglichkeit eines guten Lebens und schenkt ihnen eine Ressource der Erinnerung an eine sorgenfreie Woche, in der sie gut behandelt wurden und Freude und Genuss erleben durften. Für viele Menschen ist dies oft das einzige Erlebnis, an das sie sich mit Liebe und Freude zurückerinnern können“, erklärt die Psychologin Isabella Woldrich.

Otto Waalkes & Karl G. Auer

Herr Auer, wie sind Sie auf die Idee gekommen, Global Family zu gründen?

Die Vorgeschichte hat mit meiner Kindheit zu tun. Ich war der jüngste von fünf Söhnen, zwei Brüder starben sehr früh. Mein Vater starb, als ich noch ein Kind war, und war davor über Jahre ein Pflegefall. Wir waren arm, meine Mutter hat es geschafft, mich einmal in Ferien zu schicken, dort wurde ich misshandelt. Ich würde sagen, ich weiß, was es bedeutet, keine unbeschwerten Ferien zu erleben.

Haben Sie persönlich ein „schönstes Erlebnis“ während Ihrer bisherigen Arbeit mit Global Family?

Ich habe eine Mutter mit ihren drei Kindern, die nur das Leben im Flüchtlingslager kannten, persönlich in ein Thermenhotel chauffiert. Ein Jahr später besuchte ich die Familie im Heim der Caritas Socialis in Wien. Die Kinder, zwischen vier und zehn Jahren, haben mich gleich erkannt, umarmt, und ich bekam einen Kuss.

Rekrutieren Sie aktiv neue Hotelpartner – oder kommen diese auch von sich aus auf Sie zu? Und wie ist die Resonanz bei Ihren Ansprechpartnern – müssen Sie viel Überzeugungsarbeit leisten?

Es war, und das hat mich anfänglich erstaunt, nie schwer, Hotelpartner zu finden. Es ist eine unglaubliche Bereitschaft da zu helfen, und Hoteliers sind auch gute Therapeuten und beweisen viel Fingerspitzengefühl im Umgang mit den Ausnahmegästen. Das Erstaunlichste für mich ist, dass die Hoteliersfamilien, die bereits Familien aufgenommen haben, von sich aus wiederholt reagieren, um Familien einzuladen. Es macht ihnen offensichtlich Freude, Freude zu schenken!

Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach die Öffentlichkeitsarbeit von Hilfsprojekten allgemein? Lange galt ja eher das Motto „Tue Gutes, aber sprich nicht darüber“ …

Ich bin da als gelernter Journalist anderer Meinung. Ich respektiere aber beide Sichtweisen, die des Allgäuer Hoteliers, der sein Hotel für eine Woche schließt, um ausschließlich Opferfamilien einzuladen, und meint: „Lass mich mit der Presse in Ruhe“ und die, die es freut, wenn die Presse über das Engagement berichtet.

Was möchten Sie mit Global Family Charity Resort noch erreichen?

Möglichst vielen betroffenen Familien, den Gewaltopfern, den unheilbaren, den katastrophengeschädigten Frauen, Vätern und Kindern ein paar unbeschwerte Ferien zu ermöglichen und damit ein wenig Licht in ihre Seelen bringen, denn die im Dunkeln sieht man nicht.

Global Family Charity Resort ist auf die Partnerschaft mit Hotels angewiesen. Mit diesen Hotels besteht bereits eine längerfristige Zusammenarbeit:

Arlberg Hospiz Hotel St. Christoph

A-6580 St. Christoph/Arlberg

www.arlberghospiz.at

Hotel „Gasthof Post“

A-6764 Lech am Arlberg

www.postlech.com

Alpina, Wellness- & Sporthotel

Alpendorf 8, A-5600 St. Johann im Pongau

www.sporthotel-alpina.com

Hotel Post, Ischgl

Dorfstraße 67, A- 6561 Ischgl

www.post-ischgl.at

Hotel Puchasplus, Stegersbach

Thermenstraße 16, A-7551 Stegersbach

www.puchasplus.at

Sporthotel Wagrain

Hofmark 9, A-5602 Wagrain

www.sporthotel.at

Riccardo Wagner, Projektleiter der Verantwortungspartner Köln-Bonn, sagt: „Mit dieser gelungenen ersten Informationsveranstaltung haben wir den Grundstein für die Initiative Verantwortungspartner im Raum Köln-Bonn gelegt. Mit mehreren Unternehmertreffen in den kommenden Monaten möchten wir die Initiative in der gesamten Region bekannt machen und Unternehmer für diesen Weg des sozialen, ökologischen und kulturellen Engagements begeistern.“

Die Idee der Verantwortungspartnerschaft gründet auf einem Konzept der Bertelsmann Stiftung und ist nach mehreren bundesweiten Pilotprojekten im Dezember in Köln-Bonn an den Start gegangen. Das Prinzip der Initiative ist dabei die Vernetzung und Bündelung des unternehmerischen Engagements in Form von Projektgruppen. In Gruppen setzen Unternehmer gemeinsam Projekte um, die sich an relevanten Themen der Region ausrichten. Ziel ist eine von Unternehmern angetriebene nachhaltige Förderung der regionalen Entwicklung und eine langfristige Sicherung des Wirtschaftsstandorts. Ein Beirat aus Vertretern der Städte, der IHKs, von Verbänden und Organisationen begleiten mit fachlichem Rat die Initiative Verantwortungspartner Köln-Bonn.

Informationen zur Initiative und Anmeldung zu Veranstaltungen:
www.verantwortungspartner-koelnbonn.de

Kontakt zum Projektteam:
E-Mail: team@verantwortungspartner-koelnbonn.de
Tel.: 0221 – 222 536 0
Fax: 0221 – 222 536 29

((2.017 Zeichen))

Ansprechpartner für die Presse:
Riccardo Wagner
BetterRelations GmbH
Leipziger Platz 7
50733 Köln
Tel: 0221 – 222 536 11
Mail wagner@betterrelations.de
Web: www.betterrelations.de

Unternehmen bauen ihre Geschäftsmodelle um, engagieren sich für soziale Standards und praktizieren Klimaschutz. Das freiwillige Engagement der Wirtschaft (Corporate Social Responsibility – CSR) ist keine Modeerscheinung, sagt Professor Josef Wieland, Experte für Wirtschafts- und Unternehmensethik, der an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Gestaltung in Konstanz lehrt. Mit ihm sprach unser Mitarbeiter Dominik Haubner.

BZ: Wie sind Ihre Erfahrungen mit den CSR-Engagements der Unternehmen seit Beginn der Krise?

Wieland: Ich sehe nicht, dass dieses Engagement eingestellt oder zurückgefahren wird. Es wird beibehalten, weil das Engagement als strategisches Moment gesehen wird, als Frage der Reputation des Unternehmens und der Integration der Mitarbeiter. Im Gegenteil: Es wird an dieser Stelle gerade nicht gekürzt, sondern das Thema hat eher an Bedeutung gewonnen.

BZ: Wie lassen sich CSR-Prozesse langfristig entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens einführen?

Wieland: Die Dauerhaftigkeit bei solchen Engagements hängt davon ab, ob es gelingt, dies mit dem Geschäftsalltag zu verbinden. Solange es eine freiwillige Aktion ist, ist es immer vom Abbruch bedroht. In dem Moment, in dem dieses Engagement ein wesentlicher Bestandteil von Produktentwicklung, Geschäftsstrategien, Innovation und von Kundenbindung wird, wirkt es zuverlässig. Dazu gehört allerdings auch, dass die Konsumenten bereit sind, höhere Preise für solche Produkte zu bezahlen. Dies ist allerdings bislang nur selten der Fall.

BZ: Dementsprechend sollte das CSR-Engagement immer mit dem Kerngeschäft verbunden sein?

Wieland: Das eine ist das Kerngeschäft, weil nur so Kontinuität entstehen kann. Andererseits – und das möchte ich betonen – ist es wie mit allen ethischen Zielen. Man muss es auch tun, weil man sich der Gemeinschaft, der man angehört, verpflichtet fühlt. Es gibt viele Mittelständler, die praktizierten in ihrer Region schon CSR bevor es diesen Begriff überhaupt gab und nennen dies beispielsweise Gemeindeengagement. Warum machen die das? In erster Linie, weil sie sich dort engagieren wollen, wo sie die Menschen kennen und einen Beitrag leisten wollen, dass die Region prosperiert. Dieses moralische Argument muss immer dabei sein. Es muss beides sein. Es muss geschäftspolitisch rational sein, es muss aber auch mit Haltung zu tun haben.

BZ: Sie sind in das CSR-Forum der Bundesregierung berufen worden. Wie sieht die praktische Arbeit dort aus?

Wieland: Wir versuchen zunächst einmal, den Stand der Dinge in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern zu ermitteln. In diesem Forum sind Vertreter aus allen wichtigen gesellschaftlichen Interessengruppen vertreten. Die beraten, wie sich die CSR-Prozesse möglichst aufeinander abgestimmt weiter entwickeln sollen. Darauf aufbauend entwerfen wir einen Aktionsplan für die nächsten drei bis fünf Jahre. Mit Hilfe von insgesamt sechs Arbeitsgruppen mit verschiedenen Themenschwerpunkten wurde ein erster Entwurf fertig gestellt, der konkrete Punkte für diese Weiterentwicklung enthält.

BZ: Was sagen Sie Kritikern, die behaupten, dass derlei freiwillige Vereinbarungen dazu dienen, harten Fragen der Unternehmensbesteuerung auszuweichen?

Wieland: Ich halte das für sehr unwahrscheinlich. Ich bin auch für diese Freiwilligkeit. Warum? Im Moment wissen wir nicht genau, was gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wirklich sinnvoll umfasst. Wenn wir das jetzt regulieren würden, würden Firmen wahrscheinlich nur das tun, was sie tun müssen. Ich hoffe, dass der Anreiz neue Wege zu finden größer ist, als wenn wir jetzt schon alles festschreiben. Zweitens meint der Begriff Freiwilligkeit nicht Beliebigkeit. Es gibt eine Öffentlichkeit, die dies beobachtet. Und in dem Umfang, wie Konsumenten ihre Kaufentscheidungen abhängig machen von solchen Kriterien, ist das auch nicht freiwilliger als alle anderen Marktentscheidungen auch.

Beitrag im Magazin Kommunikationsmanager, Dezember 2010

„Wichtige Neuorientierung, auch dank Wirtschaftskrise“, sagen die einen. „Hype und Mode“, sagen die anderen. Sie sprechen von Corporate Social Responsibility oder kurz: CSR – und treffen beide einen Punkt. Soziale Verantwortung von Unternehmen ist beileibe kein neues Thema. Die aktuellen wirtschaftlichen Verwerfungen und die damit verbundenen Probleme verleihen ihm aber eine enorme Präsenz und Dringlichkeit.

Die Einstiegsfragen in die CSR-Debatten sind immer dieselben: Haben Unternehmen eine besondere gesellschaftliche Verantwortung?Was müssen Unternehmen an sozialem Engagement leisten? Was viele Unternehmen dabei übersehen: Die Fragen sind längst entschieden. Und zwar von den Verbrauchern, die von Unternehmen soziales Handeln und gelebte Verantwortung schlicht einfordern.

So hat die Agentur Edelman in ihrer aktuellen internationalen „goodpurpose Verbraucherstudie“ erneut gezeigt, dass Nachhaltigkeit und soziales Engagement inzwischen zu den Topkaufkriterien gehören. In Zahlen entscheiden sich inzwischen mehr 60 Prozent aller Konsumenten für die Marken, die sich sozial engagieren, auch wenn diese nicht die günstigsten sind, und fast zwei Drittel bleiben einer solchen Marke auch in schwierigen Zeiten treu. Für alle Marketers und Kommunikatoren sind das klar verständliche Signale – und damit auch Chancen.

Sicher, CSR basiert immer noch auf Freiwilligkeit, aber wer langfristig erfolgreich agieren will, sollte nicht mehr fragen, ob, sondern nur, wie CSR-Strategien richtig entwickelt und umgesetzt werden. Und die wirklich gute Nachricht kommt erst noch: Denn heute ist es bereits für 64 Prozent der deutschen Kunden vollkommen in Ordnung, wenn Unternehmen sich sozial engagieren und dabei auch Geld verdienen. Noch 2007 galt dies nur für zirka 44
Prozent der Verbraucher. Die optimale Basis für professionelle CSR-Strategien.

Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit

Verantwortung ist ein großes Wort. Einmal ausgesprochen, sind Verpflichtungen, Ansprüche und Kritik oft nicht mehr weit. Das gilt umso mehr, als die Öffentlichkeit vor allem durch soziale Medien so kraftvoll und investigativ wie nie zuvor Halbwahrheiten und Schönfärberei ans Tageslicht zerrt. Der Kern jeder CSR-Startegie ist deshalb Glaubwürdigkeit und Stringenz. CSRStrategien müssen in die Unternehmensstrategie eingebunden sein und zu den Werten und der Positionierung des Unternehmens passen. CSR nur aus der Sicht von Marketing oder Kommunikation zu verstehen greift dabei deutlich zu kurz. CSR ist in erster Linie ein Managementprozess. Wer eine soziale Strategie glaubhaft aufstellen und danach leben möchte, muss diese entlang der gesamten Wertschöpfungskette und gegenüber allen Stakeholdern ausrichten. Deshalb ist CSR idealerweise dort platziert, wodie strategische Ausrichtung eines Unternehmens entschieden wird, bei Geschäftsführung oder Vorstand.

CSR – nichts für PR-Leute?

Die vier Dimensionen der CSR (Markt, Umwelt, Arbeitsplatz und Gemeinschaft) machen sehr schnell deutlich, wie vielschichtig das Management und die Kommunikation des sozialen Engagements sein können. Vom Kontrakt mit Lieferanten über die Produktentwicklung und den Umgang mit Mitarbeitern bis hin zu Kunden, öffentlichen Stellen und NGOs gilt es nach sozialen und ökologischen Gesichtspunkten zu wirtschaften und transparent zu kommunizieren. Wie dies in der Praxis aussehen kann und welche Rolle dabei die Kommunikatoren eines Unternehmens spielen können, diesen Fragen widmet sich zukünftig der Arbeitskreis CSR der DPRG. „Wir wollen mit der AK-Arbeit auf das zentrale Ziel hinarbeiten, dass die Kommunikationsmanager in den Unternehmen oder die Beraterkollegen in den Agenturen im CSR-Management dort eingesetzt werden, wo sie aus unserer Sicht hingehören: nämlich im Zentrum“, so Martina Hoffhaus von der Agentur Massagepool-Nachhaltigkeitskommunikation.

Die Frage, was einen guten CSR-Verantwortlichen ausmacht, beantwortet Birgit Riess, verantwortlich für den Bereich Unternehmensverantwortung bei der Bertelsmann Stiftung, in einem CSR-Managementhandbuch: „Ein guter CSR-Verantwortlicher ist vor allem ein guter Übersetzer. Er beherrscht die Sprache der NGOs ebenso wie die Sprache des Topmanagements und die der funktionalen Einheiten. Durch seine doppelte Sprachkompetenz gelingt es ihm, das Unternehmen glaubwürdig gegenüber Stakeholdern zu vertreten, CSR-Themen bei der Unternehmensführung zu platzieren und auch bei den funktionalen Einheiten Akzeptanz für das gesellschaftliche Engagement zu schaffen.”*

Gerade weil CSR wesentlich weiter geht, als Werbemotive mit glücklichen Kindern oder Tieren zu entwerfen, kommt den Kommunikationsverantwortlichen eine zentrale Rolle im CSRProzess zu. Doch trotz des Hypes um CSR sind nur wenige PRSchaffende wirklich vorbereitet auf diese Anforderungen. „Wissensvermittlung und Know-how-Transfer unter Kollegen werden eine wesentliche Säule unserer Arbeit bilden. Wir möchten dabei aber tiefer gehen als die üblichen „Alles-Super- Best-Practice-Ansätze“ und im Kollegenkreis reale Arbeitserfahrungen vermitteln“, erläutert Dr. Niels Joeres, CSR-Verantwortlicher der MLP AG und ebenfalls AK-Leitungsmitglied, den
Arbeitsansatz. Kollegen fit machen, sich in die Diskussion rund um das Thema CSR einmischen und mithelfen, Standards für Aus- und Weiterbildung zu entwickeln sowie Handlungsstrategien und Arbeitsansätze für die CSR-Strategieentwicklung und das CSR-Management zu geben – die Agenda des Arbeitskreises ist umfangreich. Zu Recht, denn CSR ist kein Modethema, sondern wird sich in den nächsten Jahren so etablieren, wie es CSR-Teilbereiche, etwa Umweltschutz oder Arbeitsschutz, bereits erreicht haben. Gute Aussichten für professionelle CSR-Manager und Kommunikatoren.

Riccardo Wagner ist Mitglied des Leitungsteams des AK CSR der DPRG,
Geschäftsführer der Kommunikationsagentur BetterRelations GmbH aus Köln
und Leiter des regionalen CSR-Projekts „Verantwortungspartner KölnBonn“.
www.betterrelations.de und www.verantwortungspartner-koelnbonn.de

Mitmachen: DPRG-Mitglieder, die sich aktiv im Arbeitskreis CSR
engagieren möchten, sind herzlich eingeladen.
Kontakt: Riccardo Wagner, wagner(at)betterrelations.de
* Riess, Birgit (Hrsg.):Verantwortung für die Gesellschaft –
verantwortlich für das Geschäft / Ein Management-Handbuch,
Verlag Bertelsmann Stiftung, 2006

Ein guter Bürger sein, ist manchmal gar nicht so einfach. Man stellt hochbezahlte Leute ein, schreibt zentnerweise Papier mit Leitlinien und Nachhaltigkeitsberichten voll, malt ganze Webseitenbereiche grün an und lässt für viel Geld teure Imagevideos drehen, in denen mit blumigen Worten moralische Verpflichtungen verlautbart werden.

Doch nur einen Bürokomplex weiter interessieren sich die lieben Kollegen leider nicht für die Schwüre und Verpflichtungen der Chefetage- dort ist man mit Geldverdienen beschäftigt. Hier wird Business auf Teufel komm raus gemacht, investiert und beraten. Dummerweise in Projekte, die wohl allen Leitlinien zuwiderlaufen.

So passiert auch bei der Deutschen Bank. Und drei mal dürfen sie raten, welche Kollegen von der Presse, nicht ganz zu Unrecht, genauer unter die Lupe genommen werden und welche Praktiken ins Licht der Öffentlichkeit gezerrt werden. Stimmt, die Bösen.

So dokumentiert gestern in einem interessanten, wenn auch streckenweise etwas sehr pompös inszenierten Beitrag bei Plusminus in der ARD. Das Objekt der journalistischen Begierde: Die Deutsche Bank, auf die man sich im Laufe der Sendung ohnehin schon eingeschossen hatte.

Die Geschichte ist kurz erzählt – die Langversion inkl. Video gibt es auf der Seite von Plusminus. www.plusminus.de Link

Also, in Indien lebt ein Völkchen seit Jahrhunderten auf einem von ihnen vergötterten Berg, die Landschaft ist ein Paradies (gewesen). In der Nähe steht eine Alu-Fabrik und in Kürze eine riesige Bauxitmiene. Finanziert u.a. mit Anleihen, die auch über das Investmentbanking der DB verkauft wurden.

Die Einwohner dort klagen seit Betriebsaufnahme an Hautleiden etc. Ein Zusammenhang mit der Fabrik ist wahrscheinlich, wenn auch nicht bewiesen. Der Alu-Konzern steht am Pranger und andere große Investoren distanzieren sich wegen Umweltschutz- und Menschrechtsverletzungen. Die DB ficht das nicht an, sie legt weiter Anleihen für den Konzern auf, empfiehlt die Aktie zum Kauf und verdient vermutlich prächtig daran.

Das ist die Geschichte. Was lernen wir daraus? Halbe Sachen gibt es bei CSR nicht. So simpel, so schwierig zugleich. Die DB ist ein hochkomplexes Gebilde mit internationalen Verflechtungen, Abhängigkeiten und Beteiligungen. Hier eine einheitliche CSR-Strategie nicht nur aufzuschreiben, sondern auch in aller Konsequenz durchzusetzen, ist ein Mammutwerk, mit unklarem Ausgang, bzw. mit unklaren Zwischenergebnissen. Eines ändert nämlich auch das Gutmenschsein nicht: Man kann es nicht allen Recht machen und während die einen jubilieren, werden die anderen einem die Freundschaft kündigen.

Das Investmentbanking eignet sich sehr gut als Beispiel. Hier werden noch immer die Gewinne der Banken erwirtschaftet (oder auch verspielt) . Hier für globale Partner ein verlässlicher Partner zu sein, ist entscheidend. Wenn aber nicht die Banker, sondern ein Ethikrat jeden Deal durchforstet und final freigeben muss, kann es schnell eng werden mit der Finanzfreundschaft. Und welche Maßstäbe setzt man an? Denn schließlich ist die Meinung zu Menschenrechten und Umweltleitlinien keineswegs überall gleich auf der Welt, vor allem wenn es darum geht, wie wirtschaftliche Entwicklung zu fördern sei. Doch nicht nur die Bankerkollegen in New York, Tokio oder Bombay sind eventuell schnell verstimmt. Auch der ein oder andere Kunde der Deutschen Bank wird sich beschweren, wenn ihm attraktiv verzinste Anleihen durch die Lappen gehen, nur weil ein Mitglied in einem CSR-Ausschuss Gewissensbisse hat.

Da ist es an dem Unternehmen sich zu entscheiden, ob unsichere Basis oder nicht. Welchen Herren und welchen Verpflichtungen möchte ich dienen und wie wende ich Risiken und eventuelle Schäden ab, bzw. sorge an anderer Stelle für Ausgleich oder sogar Mehrgewinn? Wenn dieser Ausgleich oder Mehrgewinn nicht erreicht werden kann, was leider überaus schwierig zu beurteilen ist, sollte man dann besser die Finger davon, also eventuell auch von der CSR, lassen? Eines ist klar, Unternehmen sind da, um Geld zu verdienen und nicht, um Chancen liegen zu lassen. Sie arbeiten mit dem Geld fremder Leute, mit dem klaren Auftrag, eine vernünftige Rendite zu erwirtschaften. Wenn sie dies tun, haben sie Ihren Auftrag theoretisch erfüllt.

Doch bei soviel Schwarz/Weiß gibt es aber auch noch Grautöne – denn längst erwarten die Stakeholder keine Superrenditen um jeden Preis – gesellschaftliche Verantwortung ist kein Thema mehr allein für Gespräche bei einer frischen Ziegenmilch nach einer Ausruckstanzstunde.

Doch eines muss man akzeptiere: CSR ist keine Technik der Kommunikation, die man einfach wo es passt anwendet und kommuniziert oder nicht. CSR ist eine kulturelle Strategie und eine evolutionäre Aufgabe. Hier muss auch von den Unternehmen in Kauf genommen werden, dass einige Prozesse vielleicht Jahrzehnte benötigen, um wirklich Teil der Unternehmenskultur werden zu können. Deshalb sind Josef Ackermanns blumige Sprüche auch kein Fehler – man kann nur hoffen, dass es nicht schon die ganze Strategie ist, auch wenn sich klar zeigt, dass Anspruch und Realität noch sehr weit auseinander liegen.

Schmelzende Gletscher, Tornados und Sturmfluten, das Ende der Ölreserven: Die deutsche Wirtschaft feiert in der globalisierten Welt Erfolge wie nie, sieht sich aber auch mit natürlichen Grenzen konfrontiert – und deshalb in der Verantwortung. Führende deutsche Großunternehmen gründeten schon 2000 “Econsense”, das “Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft”. Die darin zusammengeschlossenen Unternehmen verstehen sich als “Think Tank der deutschen Wirtschaft” und wollen den Austausch zum Thema Nachhaltigkeit stärken. Die Politik unterstützt das Vorhaben: “Unternehmerisches Handeln hat von jeher eine wichtige Verantwortung für die gesellschaftliche Entwicklung. Staatliche Regulierung und Vorschriften können es nicht ersetzen”, weiß etwa der zuständige Bundesumweltminister Sigmar Gabriel.

Breite Unterstützung in der Industrie
Die Mitgliederliste liest sich wie ein “Who is who” der deutschen Wirtschaft. Allianz, BASF, Bayer, BMW, Bosch, Daimler, DB, Deutsche Bank, EnBW, Eon, Lufthansa, RWE, SAP, Siemens, Telekom, Thyssen Krupp, TUI oder VW sind nur die bekanntesten Namen. Zuletzt trat der Mobilfunkanbieter Vodafone der mächtigen Allianz bei. Was diese Unternehmen eint: Sie sind als Global Player in ihren Märkten tätig – und profitieren daher selbst mit erhöhter Wettbewerbsfähigkeit, wenn sie ihr Know-how für Nachhaltigkeit und schonenden Ressourcenumgang einsetzen. Aus Sicht der Unternehmen bedeutet Nachhaltigkeit eine langfristig angelegte Unternehmensführung, die Rücksicht auf ökologische und gesellschaftliche Erfordernisse nimmt. Die Grunderkenntnis: Nachhaltigkeit lohnt; wenn nicht gleich, dann zukünftig.

Der Sprecher des Kuratoriums von “Econsense” und Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, Jürgen R. Thumann, formuliert es so: “Nachhaltigkeit ist eine wichtige Triebfeder des eigenen Handelns.” Der Kerngedanke: ökonomische, ökologische und soziale Fragen gleichberechtigt zu lösen. Bisher “wurde nicht zuletzt in Deutschland Nachhaltigkeit zu sehr auf ökologische Gesichtspunkte reduziert”, kritisiert der Verband auf seiner Website.

Die zweite wichtige Vereinigung ist CSR Germany, wobei CSR für Corporate Cocial Responsibility steht. Der Untertitel erklärt den Begriff: “Unternehmen tragen gesellschaftliche Verantwortung” – “und stellen sich den ökonomischen, sozialen und ökologischen Herausforderungen der globalisierten Wirtschaft”, wie die Initiative im “Mission Statement” ergänzt. Die mächtigen Wirtschaftsverbände Bundesverband der deutschen Industrie (BDI), der mehr als 100.000 Unternehmen mit acht Millionen Beschätigten vertritt, und die Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeberverbände (BDA) stehen hinter der Organisation.

Nachhaltigkeit als Business-Case
In der Praxis geht es zunächst darum, den Nachhaltigkeitsgedanken weiter zu verbreiten, so etwa bei kleineren und mittleren Unternehmen. Die in “Econsense” und “CSR” zusammengeschlossenen Unternehmen arbeiten konkret an sehr unterschiedlichen Themen – je nach Branche und Markt.

Für den Versicherungskonzern Allianz stehen derzeit soziale Fragen im Vordergrund. Der Finanzdienstleister sieht sich in demografischen Fragen gefordert, etwa in der Altersvorsorge oder der Pflegeversicherung. Der Chemiegigant BASF engagiert sich im sogenannten “Drei-Liter-Haus”, bei dem mit geschickter Dämmung und geeigneten Bau-Chemikalien der Energieverbrauch auf drei Liter Öl pro Quadratmeter im Jahr begrenzt werden soll. Zum Vergleich: Viele unsanierte Altbauten kommen locker auf den zehnfachen Wert. Bosch will mit Systemen zur Diesel- und Benzin-Direkteinspritzung den CO2-Ausstoß verringern. Die Hochdruck-Dieseleinspritzsysteme des Unternehmens, so etwa das Common Rail mit schnellen Piezo-Inline-Injektoren, verbessern moderne Dieselmotoren, die rund 30 Prozent weniger Kraftstoff als vergleichbare Benzinmotoren mit Saugrohreinspritzung verbrauchen. Die Daimler AG befasst sich mit den Projekten “Clean Diesel” für Lkw, Hybridantriebe für Busse und Brennstoffzellen für Pkw. Eon hat sich an zwei riesigen Offshore-Windparks in Dänemark und Großbritannien beteiligt, um erneuerbare Energien möglichst bald wirtschaftlich betreiben zu können.

Auch Unternehmen ohne eigene Forschung beteiligen sich an “Econsense”: So engagiert sich der Reisekonzern TUI an Projekten, die den Tourismus mit den natürlichen Umweltbedingungen, kulturellen Traditionen und Gesellschaftsformen in Einklang bringen. Was alle Projekte eint: Das Bemühen um Nachhaltigkeit wird als Business-Case verstanden – Unternehmen und Gesellschaft sollen und müssen gleichermaßen profitieren.

Nächste wichtige Änderung ist die Einführung von sogenannten Nachhaltigkeitsratings – eine Anforderung der Finanzmärkte. Diese Ratings bewerten Unternehmen nach ihrem Umgang mit ökonomischen, ökologischen und gesellschaftlichen Chancen. Faktisch sind sie eine Art Ethikbarometer. Das Ziel: einen transparenten Vergleich zwischen Unternehmen zu schaffen – für einen verantwortungsvollen Umgang mit den Ressourcen der Welt.

Ein sehr gutes kurzes Video zur grundsätzlichen Erklärung von CSR.

Endemol, ist geblieben. Was für eine geniale Idee! Der große Bluff! Wieder mal alle überrascht! Weniger hört man vom eigentlichen Thema, von den Betroffenen, vom Tabuthema, das noch immer eines ist.

Da sieht man leicht: Der mediale Vorschlaghammer vermag doch nicht immer eine Bresche zu schlagen. Ich würde das hier nicht schreiben, wenn ich nicht der Meinung wäre, dass man das auch vorher hätte wissen können. Man hätte!

Und man hätte den anfangs formulierten edlen Zweck auch gar nicht akzeptieren dürfen, zumindest nicht in dieser Blauäugigkeit. Endemol ist keine PR-Agentur. Auch wenn diese keineswegs die Ritter des Edlen und Guten sind und die TV-Produzenten die medialen Vorboten eines untergehenden Abendlandes, ABER gute PR-Agenturen inszenieren nicht sich selbst, sondern setzen den Kommuniationszweck in der Mittelpunkt Ihrer Anstrengungen. Wäre Endemol eine PR-Agentur, so hätte sie aus folgenden Gründen eine schlechte Arbeit abgeliefert:

1. Tabubruch ist nicht die Steigerung von eindrucksvoll, eindringlich und alarmierend.

Tabubruch ist die Steigerng von Einfallslosigkeit und Ungeduld.

2. Tabubruch verursacht keine Verhaltensänderung durch Einsicht.

Menschen lernen, wenn überhaupt, langsam. Plötzliche Erleuchtungen, beherzte Lebensänderungen durch Erweckungserlebnisse sind in der Regel nachträglich arrangierte Eigen-PR-Märchen. Je stetiger uns eindrucksvoller kommuniziert wird, desto schwerer gewichten Menschen die Informationen, bewerten sie, vergleichen mit Vorurteilen und Einstellungen, kalkulieren Gruppenzwänge und ändern Schritt für Schritt Einstellungen.

Tabubruch hat einmaligen Eventcharakter und heißt dünne Bretter bohren.

3. Einmal reicht nicht: PR-Strategien sind planvolle Langfriststrategien für langfristigen Erfolg.

Wer ein langfristig schwieriges Problem lösen will braucht mehr als einen TV-Event. Da mal ein Kurzausflug zu einem anderem Thema: Erinnern Sie sich an den großen Tsunami? Die Menschen dort wurden mit Geld und Sachspenden überschüttet. Gut gemeite Hilfe versickte im Sand. Wesentlich größere (länger anhaltend, und mehr Menschen sterben) humanitäre Katastrophen finden wir in Afrika. Hier fehlt jede langfristige Kommunikationsstrategie und alle noch so großen Events haben kaum Linderung verschafft.

Buchtipp dazu: Richard Munz, Im Zentrum der Katastrophe. http://www.thalia.de/shop/tha_homestartseite/schnellsuche/buch/?ProvID=251320&fqbi=978-3593381237

4.  Tabubruch und Showrummel atmen Tabubruch und Showrummel

Man bekommt was man sieht und ist wie man sich gibt. Die Inszenierung färbt auf das Thema ab. Schlicht gesagt denkt der Zuschauer oft nicht wirklich intensiv nach, sonder urteilt sehr schnell auf der Gefühlsebene. Der Medienrummel und die Inszenierung wirkten da für meinen Geschmack irgendwie unseriös oder befremdlich. Dieses Gefühl verbindet sich auch sehr schnell mit dem eigentlichen Thema und das kann die Organspende nicht gebrauchen. Denn, was ist eigentlich das Problem bei Organspende? Vermutlich sind alle Blogleser registrierte Spender und schütteln den Kopf über den Mangel an Organen. Man würde natürlich spenden, wenns so weit wäre. Ok, und was ist, wenn das eigene Kind gestorben ist und der behandelnde Arzt nur wenige Minuten später über Recycling spricht? Da hört dann schon schnell der Spass auf und Organspende wird zur pietätlosen Angelegenheit für gottlose Körpermechaniker und Menschen, die offensichtlich noch nie soziale Bindungen hatten.

Deshalb ist auch dies eine der Hauptursachen für den Organmangel: Ärzte trauen sich nicht zu fragen. Ein Skandal auf beiden Seiten.

Oder andere augescheinlich absurdere Gründe wie Angst vor Organhandel, Missbrauch jeder Art oder auch schlicht die Befürchtung nicht mit vollem Equipment im Himmel anzukommen.

Wer die Bresche für Organspende schlagen will, braucht also keinen halbseidenen Rummel, sondern Vertrauen. Das Problem ist nicht, dass die Menschen vorm TV ignorante Egoisten sind, die wider besseren Wissens ihre wertvollen Innereien mit die Urne nehmen. Nein. Die Menschen haben Angst und sind unsicher.

Wer darauf keine Antwort hat, sollte besser schweigen.

Herzlichst
Riccardo Wagner