Chancen & Grenzen von CSR-Rankings am Beispiel des IÖW/future-Ranking & WeGreen.

Eine Nachbetrachtung der Veranstaltung des AK CSR, 10. Februar 2011, Berlin, in der MEDIADESIGN HOCHSCHULE.

Wer einen Nachhaltigkeitsbericht herausgibt, hat ein Interesse, sein CSR-Engagement durch Rankingsysteme und entsprechende Wettbewerbe bestätigt zu bekommen. Die zahlreichen Rankings werden aber auch als Hilfestellung betrachtet, mit denen Organisationen ihr CSR-Management verbessern können. Deshalb gewinnen Bewertungssysteme immer mehr an Bedeutung für die CSR-Kommunikation. Doch, was leisten Rankings? Worauf sollten Unternehmen und Kunden achten? Wie transparent sind diese Bewertungen?

Grund genug für den Arbeitskreis CSR der DPRG, diesen in der Öffentlichkeit bisher noch wenig diskutierten Fragen mit einer Veranstaltung nachzugehen. Mit freundlicher Gastgeberunterstützung der privaten Media Design Hochschule Berlin zeichnete sich ein spannender Abend im winterlichen Berlin ab. Die Gäste zeigten sich diskussionsfreudig und gut informiert – dank der spannenden Beiträge der Referenten: Jana Gebauer vom Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), die das IÖW/future-Ranking verantwortet – das wohl bekannteste Bewertungssystem für CSR-Berichte in Deutschland. Außerdem Maurice Stanszus, Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens WeGreen, der eine Nachhaltigkeitsampel entwickelt hat, die als Smartphone Applikation dem Verbraucher auf einfache Weise die relevantesten Nachhaltigkeitsbewertungen aufzeigt.

In Ihrem Vortrag bot Frau Gebauer detaillierte und spannende Einblicke in Ihre Tätigkeit und brachte Licht in die Kriterien und Vorgehensweisen bei der Bewertung von CSR-Kommunikation. Sie machte deutlich, dass inzwischen sehr viele Rating & Rankings um Aufmerksamkeit buhlen und dabei nicht immer transparente und seriöse Kriterien anwenden. Das IÖW-Ranking, das die CSR-Kommunikation und nicht die Nachhaltigkeitsperformance eines Unternehmens bewertet, legt sowohl Methodik als auch Bewertungskriterien offen. Nur so lassen sich die Ergebnisse nachvollziehen. Sie forderte gar einen verbindlichen Verhaltenskodex für die, die bewerten. Dadurch könne gewährleistet werden, dass Beratung und Beurteilung voneinander getrennt werden und Unabhängigkeit gewahrt bleibt.

Insgesamt zeichnete die wissenschaftliche Mitarbeiterin des IÖW ein positives Bild von der Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung in Deutschland. Die Qualität habe sich bezüglich Inhalte, Aufbereitung, und Nachvollziehbarkeit in den letzten Jahren stetig verbessert. Einen Teil der Lorbeeren gehe dabei aber auch an die kritische Öffentlichkeit von aufgeklärten Verbrauchern und NGO´s, die die Berichte sehr genau unter die Lupe nehmen und Unternehmen mit Fehlinformationen hart konfrontieren, befand Gebauer. Auch würden verstärkt ganzheitliche CSR-Strategien auf Lieferketten, Mitarbeiterinteressen und Umweltbelange runtergebrochen. Das sei sicher ein Verdienst von Initiativen wie die Global Reporting Initiative oder Global Compact.

Einen weiteren Blick in die Welt der Rankings und Rating lieferte Maurice Stanszus, Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens WeGreen. Er führte die Gäste in das von ihm entwickelte Ampelsystem zur Nachhaltigkeitsbewertung ein. Die Nachhaltigkeitsampel ist eine Art Meta-Such-, und Bewertungsmaschine, die öffentlich zugängliche Daten aus verschiedenen Bewertungssystemen zieht und diese nach einer eigenen Gewichtung in ein leicht verständliches Grün, Gelb und Rot Muster bringt. Ziel ist es, Verbrauchern schnell und einfach und dennoch auf solider Datenbasis, das Thema Nachhaltigkeit näher zu bringen und zu strategischem Konsum anzuregen.

Seine Informationen bezieht der Berliner Social Business Unternehmer unter anderem auch aus dem IÖW-Ranking, Indizes wie dem Global 100, Community-Ranking-Systemen wie Rank a Brand, aber auch von Initiativen wie Climate Counts u.v.m. – die er auf seiner Webseite transparent macht.

Besonders spannend war, dass es dem Unternehmer gelungen ist, seine Anwendung auf die derzeit wohl interessanteste und aktivste Plattform zu heben, nämlich iOS und Android. Gemeinsam mit den Entwicklern der App Barcoo – einem Barcodescannerprogramm, das Preisvergleiche und Nutzerbewertungen anbietet. Damit integrierte der Jungunternehmer die Nachhaltigkeitsampel in ein dynamisches Verbrauchermedium und macht „Nachhaltigkeitskommunikation massentauglich“, wie die Moderatorin Martina Hoffhaus argumentierte. Mit Barcoo werden monatlich mehrere Millionen scans pro Monat von Produkten durchgeführt. Da Smartphones die Zukunft sind, bekommen Verbraucher auf breiter Front die Möglichkeit, Nachhaltigkeitsinformationen von Firmen abzurufen. Das wird den Druck auf Organisationen noch weiter erhöhen, Rechenschaft über Ihre unternehmerische Verantwortung abzulegen. Gleichzeitig können Unternehmen, die schon jetzt auf Nachhaltigkeit setzen von ihrem CSR-Engagement profitieren – sei es in Form von Reputationszuwachs oder steigenden Umsätzen. „Wir brauchen mehr Öffentlichkeit für das Thema Nachhaltigkeit. Wir müssen es schaffen, die Komplexität des Themas reduzieren, ohne zu verfälschen oder gar zu täuschen,“ so Stanszus. Unabhängigkeit ist deshalb für ihn auch ein wichtiges Kriterium. So können zwar Unternehmen kostenpflichtige Unternehmensportraits buchen, die in Verbindung mit der Ampel dem Nutzer angezeigt werden, doch einen Einfluss auf das Ampelergebnis schließt Stanszus glaubhaft aus: Die zugrunde liegenden Rankings sind nicht von WeGreen selbst erstellt.

Nicht fehlen durfte die Diskussion um die Grenzen und Möglichkeiten von Bewertungssystemen. Frau Hoffhaus fragte die Referenten, ob denn nicht das Beispiel BP die Aussagekraft von Rankings in Zweifel zieht. Schließlich wurde Beyond Petroleum stets für seine CSR-Kommunikation gelobt und schnitt in Rankings gut ab. Dennoch löste der Ölmulti eine der größten Umweltkatastrophen aus. Gebauer stellte klar, dass ein Kommunikationsranking niemals beurteilen kann, ob ein Unternehmen wirklich nachhaltig produziert oder ein funktionierendes Risikomanagement besitzt. Unternehmen hätten die Pflicht, auf positive aber eben auch auf negative Punkte einzugehen. Die Referenten zeigten sich dann auch zuversichtlich bezüglich zukünftiger Berichterstattung. Dank der Social Web-Dynamik würden sich Unternehmen immer weniger verstecken können. Dennoch bilden Rankings immer nur Teilwahrheiten ab, da waren sich alle 40 Gäste einig. Eine besondere Herausforderung für Rankings der Zukunft sei die zunehmende Onlineberichterstattung, weil sie schwer zu fassen sei. Die Frage des Abends, ob Unternehmen überhaupt je die Ansprüche von Rankings erfüllen können, wurde von den Experten mit zwei Perspektiven beantwortet. Rankings- und Ratings haben eine Lenkungs- und stetige Verbesserungsfunktion. Diese Ansprüche könnten die Unternehmen auch erfüllen. Jedoch nicht nur durch Kommunikation, sondern durch ein konsequentes CSR-Management.

Riccardo Wagner und Martina Hoffhaus – Leitung AK CSR