Anforderungen an die Kommunikation verantwortlicher Unternehmensführung

Gastbeitrag von Bernd Lorenz Walter

Verantwortung ist in aller Munde. Doch Verantwortung zu übernehmen ist das eine, sie überzeugend zu kommunizieren das andere. Transparenz und Glaubwürdigkeit sind dafür erfolgskritisch.
Gewinn oder Moral?
Die Gründe für Unternehmen, sich zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zu bekennen und sie bewusst zu leben, sind bekanntlich sehr unterschiedlich. Das muss in keiner Weise auf rein ethische Beweggründe zurückzuführen sein, sondern kann ganz einfach der unternehmerischen Erfolgslogik entsprechen. Was in sich kein Widerspruch sein muss, wird aber in der Wahrnehmung für die Gesellschaft als eine rein ethisch-moralische Verpflichtung empfunden. Gewinnstreben und ethische Erwägungen werden daher tendenziell als Widerspruch wahrgenommen. Hier entsteht ein Spannungsfeld zwischen Gewinn und Moral, was besonders in Deutschland als tiefe Kluft empfunden wird. Daher begegnet man Unternehmen auch grundsätzlich mit Skepsis, wenn sie sich demonstrativ zur gesellschaftlichen Verantwortung bekennen.

Diese Ausgangssituation ist keine leichte Herausforderung für die Unternehmens- und Markenkommunikation, zumal diese darüber hinaus ohnehin unter dem Stigma der professionellen Schönfärberei zu leiden hat. Wer meint das einfach aussitzen zu können, der sei an Paul Watzlawick´s Axiom erinnert: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Ein proaktives Handeln ist daher geboten, wenn man Teil des Meinungsbildungsprozesses sein will und gesellschaftlichen Ansprüchen auch in ihrer Wahrnehmung gerecht werden möchte. Vorausgesetzt natürlich, man meint es wirklich ernst mit der Verantwortung und (miss-)versteht sie nicht als philanthropische Geste. Nur dann kann die Kommunikation Handlungsspielräume sichern und gestalten, was sich auch unmittelbar positiv auf die Reputation auswirkt. Dieser zunächst nur schwer messbare Wert erweist sich zunehmend als entscheidender Wettbewerbsvorteil. Das gilt für alle Märkte, auf denen sich das Unternehmen bewegt, sei es auf dem Arbeitsmarkt, wenn es um die Rekrutierung von Talenten geht, auf dem Kapitalmarkt zur Erschließung neuer Finanzierungsmöglichkeiten oder auf dem Kundenmarkt zur Sicherung und zum Ausbau neuer Kundensegmente.

Vertrauen durch Transparenz
Um dieser Herausforderung erfolgreich zu begegnen, muss es Ziel und permanentes Bestreben der Kommunikation sein, Transparenz zu ermöglichen, um Vertrauen zu gewinnen. Ohne diesen Resonanzboden werden die Unternehmensbotschaften als unglaubwürdig wahrgenommen und im Zweifel gar als Feigenblattkommunikation diskreditiert. Transparenz zu ermöglichen ist natürlich einfacher gesagt, als getan. Die Schwierigkeit beginnt schon bei der Definition der Transparenz selbst. Transparenz heißt aber in jedem Fall, Einblicke in das Unternehmen und seine Entscheidungsprozesse zu gewähren, um diese nachvollziehen zu können und nach Möglichkeit im wahrsten Sinne des Wortes, einzusehen.

Werte als Fundament
Fundament und gleichzeitig Voraussetzung, diese Transparenz herzustellen, ist ein Wertekanon des Unternehmens, der Verantwortung als Wert definiert. Dieses „Werteextrakt“ der Mitarbeiter sollte zwar konstitutionell im Rahmen eines Code of Ethics oder ähnlichem verfasst sein aber vor allem tagtäglich gelebt und weiter entwickelt werden. Als ein sehr wirksames Instrument hat sich in diesem Zusammenhang das sogenannte Corporate Volunteering erwiesen, wenngleich das nur ein Beispiel ist. Als vom Unternehmen für gemeinnützige Zwecke freigestellter Mitarbeiter wird gesellschaftliche Verantwortung hautnah erlebt. Gleichzeitig demonstriert es das Engagement eines ganzen Unternehmens, repräsentiert durch ihre glaubwürdigsten Botschafter, die Mitarbeiter. Der gemeinsame Wertekanon ist auch die Grundlage der Corporate Identity und in diesem Sinne auch als identitätsprägender Prozess zu verstehen. Die Kommunikation trägt hier maßgeblich zum Erfolg dieses Prozesses bei, der natürlich auch nach außen wirkt. So kann sich Transparenz entfalten und die  Übernahme von Verantwortung bei gleichzeitigem Unternehmenserfolg gewinnt für die Stakeholder des Unternehmens an Glaubwürdigkeit.  Der Grundstein der Brücke zwischen Gewinn und Moral ist gelegt.

Erst zuhören, dann reden
Wenn unternehmerische Verantwortung tatsächlich Teil der DNA des Unternehmens werden soll, muss auch seine Kommunikation auf den Prüfstand gestellt werden. Die Kommunikation muss in diesem Fall effektiver Transmissionsriemen der Unternehmenskultur nach innen und außen sein. Hinzu kommt, dass die Ansprüche und Erwartungshaltungen der Stakeholder von heute nicht vergleichbar mit denen der Vergangenheit sind. Gleichzeitig haben sich die Rahmenbedingungen, wie die grenzenlose Kommunikationsgeschwindigkeit und die Erhöhung der Mobilität, drastisch verändert. Diesen neuen Anforderungen kann man nicht mit alten Rezepten begegnen. So wird immer noch in fett gedruckten Lettern über alle Kanäle versucht, zu überzeugen und zu beeinflussen, ohne das es irgendjemanden eigentlich interessiert. Kein Wunder, dass die Werbeaufwendungen stetig steigen, während ihre Wirkung kontinuierlich sinkt.

Um das zu verstehen, muss das Unternehmen lernen, mehr zu zuhören, mehr das wahrzunehmen, welche Antworten tatsächlich überhaupt gefragt sind. Gleiches gilt für das Unternehmen im internen Verhältnis zwischen Führungskräften und Mitarbeitern. Wir entwickeln heute noch allzu häufig Antworten, ohne überhaupt die Frage genau zu kennen. Verantwortung setzt aber voraus, die Frage der rechenschaftsfordernden Instanzen zu kennen. Erst dann kann ausreichend definiert werden, wofür das Unternehmen Verantwortung übernehmen kann und im Rahmen der eigenen Kompetenzen und Unternehmensstrategie auch sollte.

Dialog und Einbeziehung
Der Dialog mit den Stakeholdern und ihr Einbeziehen in unternehmerische Entscheidungsprozesse im Sinne des Transparenzgebots können hier wegweisend sein. Die Unternehmen, die die ersten zaghaften Versuche wagten, den Dialog mit den Stakeholdern zu suchen, haben fast ausschließlich positive Erfahrungen gemacht. Obwohl diese Bemühungen erst am Anfang stehen und zunächst eher einen respektvollen Austausch von Positionen markieren, hilft es die Brücke zwischen Gewinn und Moral zu bauen. Das heißt für die Kommunikation weniger Push- mehr Pull-Communication. Erst zuhören, dann reden.
Der Dialog findet nicht erst am runden Tisch mit Spitzenvertretern von Interessenvereinigungen statt, sondern tagtäglich zwischen Führungskraft und Mitarbeiter, zwischen Verkäufer und Kunde, zwischen Einkäufer und Lieferant etc. Die Kommunikationskampagnen und -prozesse, die diesen Dialog berücksichtigen und Stakeholder in deren Entwicklung einbinden, sind nicht nur effizienter, sondern sind darüber hinaus auch wichtige Impulsgeber für Innovationen.

Das Buch gibt hierzu konkrete Umsetzungsvorschläge und Lösungsansätze. Es stellt Methoden, Modelle und Instrumente vor, die anhand konkreter Praxisbeispiele verdeutlicht werden.

Buch: Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren. Strategien für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit, von Bernd Lorenz Walter, Gabler Verlag. Amazon-Link

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Über Bernd Lorenz Walter

Bernd Lorenz Walter ist unabhängiger Berater für strategische Kommunikation und Reputation in Berlin. Darüber hinaus arbeitet er als Medien- und Krisentrainer von Führungskräften. Er hat mehrere Lehraufträge für den Fachbereich Corporate Social Responsibility Communication an verschiedenen Hochschulen u.a. am Institute Corporate Responsibility Management der Steinbeis University Berlin.

2 Antworten zu “Anforderungen an die Kommunikation verantwortlicher Unternehmensführung”

  1. Lieber Herr Walter,
    jedes Buch und jedes Engagement, das einen substanziellen Beitrag zur Förderung von Glaubwürdigkeit und Werteorientierung in der professionellen Kommunikation und im Management leistet, ist zu begrüßen. Es ist ein wichtiges und notwendiges Engagement, aber auch ein sehr dickes Brett, das hier zu bohren ist – das kann ich aus eigener Erfahrung als Autor eines ganz ähnlichen Buches, “Das Glaubwürdigkeitsprinzip”, und als leidenschaftlicher Kämpfer für dieses Thema (über zahlreiche Projekte) bestätigen. Insofern: Kompliment! Wichtig finde ich allerdings, dass wir die Diskussion über Glaubwürdigkeit nicht auf einzelne Werte reduzieren. Im “Glaubwürdigkeitsprinzip” haben wir 10 Werte identifiziert und beschrieben, die im Zusammenspiel zu einem glaubwürdigen und verantwortungsbewussten Auftritt beitragen. Siehe http://bit.ly/fM9ZxK. Transparenz ist zweifellos einer der zentralen Werte bzw. eine wichtige Haltung und eine für Glaubwürdigkeit unabdingebare Voraussetzung. Zwei weitere Werte, die in Ihrem Beitrag aus meiner Sicht zu kurz kommen, sind “Ehrlichkeit” und “Authentizität”. Letztere wird gerade besonders häufig diskutiert, siehe z.B. http://bit.ly/gHDhdh. Transparenz, Authentizität und Ehrlichkeit: sie zusammen bilden das Fundament für Stakeholdervertrauen.
    Eigentlich bezweifelt das niemand. Doch Anspruch und Realität klaffen weit auseinander. Es gibt nicht nur ein Glaubwürdigkeitsdefizit in der Gesellschaft, sondern auch ein fehlendes Glaubwürdigkeitsbewusstsein.
    Hoffen wir, dass die Zahl der Agenda Setter für Glaubwürdigkeit bald wächst!
    Wolfgang Griepentrog

  2. Das Buch vom Kollegen Walter können wir insgesamt sehr empfehlen. Anbei meine Rezension, wie auch bei Amazon eingestellt:

    Mit etwas Skepsis habe ich das Buch zum Thema CSR-Kommunikation zunächst in Empfang genommen, Skepsis, nicht weil der Autor ganz klar aus der Beratersicht an das Thema herangeht, denn genau dies ist eine fehlende Ergänzungen zu den bereits vorhandenen wissenschaftlichen Aufsätzen etc. zum Thema CSR-Kommunikation. Sondern, ob es dem Autoren gelingen wird, die Komplexität des Themas handhabbar zu machen, ohne sich in über Trivialitäten und sonst oft gelesenen “Einfach alles richtig machen” Tipps anderer Ratgeberbücher nicht hinaus zu bewegen. Kurz, Herr Walter hat genau das aus meiner Sicht prima umgesetzt und damit auch gezeigt, dass er als Berater das Thema vollständig durchdrungen hat, so dass er in der Lage ist zu systematisieren, zu ordnen und zu leiten, wie es eben ein guter Berater tun muss. Das Buch macht einen guten Auftakt in dieser noch spärlich besetzen Buchkategorie und ist für Einsteiger und zum Teil auch Fortgeschrittene eine absolut empfehlenswerte Lektüre. Als CSR-Berater empfehle ich dieses Buch auch aktiv unseren Kunden, die parallel zur Beratung einen eigenen Einstieg in das Thema suchen. Zudem schließe ich mit der Vorrede meiner Kollegin Martina Hoffhaus an, das dieses Buch viele unserer Ansichten und Ziele des Arbeitskreises CSR der DPRG sehr gut transportiert und damit zudem auch ein gelungener Beitrag in der brancheninternen Diskussionzur Professionalisierung und Qualitätsdiskussion von CSR und CSR-Kommunikation ist.

    Riccardo Wagner – BetterRelations CSR Strategy & Communications
    http://www.betterrelations.de

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