Wir wünschen auf diesem Wege allen unseren Kunden, Freunden, Geschäftspartnern und Bloglesern ein gesegnetes Fest und einen guten Rutsch ins neue Jahr

Herzlichst Marcus Eichhorn & Riccardo Wagner -BetterRelations CSR Strategy & Communications

In einer neuen Studie widmet sich die Kölner CSR-Beratung BetterRelations, gemeinsam mit Assekuranz Marketing Circle (AMC), dem Megatrend Nachhaltigkeit. Versicherer fühlen sich nachhaltig und ruhen sich auf diesem Selbstverständnis zu sehr aus. Damit verschenken sie Chancen und Wettbewerbsvorteile. Zu diesem Schluss kommt die Studie „Nachhaltigkeit in der Assekuranz“, die in regelmäßigen Abständen analysieren will, wie die Branche ihrer unternehmerischen Verantwortung nachkommt.

Versicherer fokussieren vor allem die ökonomische Perspektive der Nachhaltigkeit und blenden damit ökologische und soziale Aspekte zu sehr aus. Langfristige Absicherung allein macht noch keine konsistente Nachhaltigkeitsstrategie. Ebenso wenig wie Einzelmaßnahmen, die zum Teil nachträglich als Nachhaltigkeitsengagement deklariert werden. Die Studie zeigt: Nicht selten hat „Altbekanntes“ mit dem Schlagwort „Nachhaltigkeit“ einen moderneren Anstrich erhalten.

Marcus Eichhorn, BetterRelations: „Das Thema Nachhaltigkeit wird in seiner Tragweite nicht begriffen – ganz entgegen der Eigenwahrnehmung der Branche. Kaum ein Versicherungsunternehmen nutzt Nachhaltigkeitsthemen und -aktivitäten, um sich damit aktiv im Markt zu positionieren und um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.“

Nur wenige Vorreiter, wie z.B. AXA, Barmenia, StandardLife, Volkswohlbund und Allianz zeigen, dass sie das Potenzial des Themas Nachhaltigkeit erkannt haben. Das Gros der aktiven Versicherer findet sich derzeit in Einzelmaßnahmen verstrickt, aus denen nicht zwangsläufig eine konsistente Nachhaltigkeitsstrategie erwächst. Das darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass viele schlichtweg noch gar nicht wahrnehmbar nachhaltig agieren.

Zudem wird Nachhaltigkeit kaum als echtes Managementthema behandelt, dafür spricht auch, dass es zum großen Teil in der Unternehmenskommunikation und PR aufgehängt ist. Dennoch ist Nachhaltigkeitskommunikation – insbesondere der Stakeholder-Dialog – eine Disziplin, die derzeit noch sehr viel Luft nach oben birgt.

„Versicherer scheinen derzeitig kaum auf den wachsenden Druck der Kunden, Öffentlichkeit und Politik vorbereitet zu sein, die das Thema Nachhaltigkeit und CSR künftig immer stärker verpflichtend einfordern werden“, ergänzt Desiree Schubert vom AMC

Im Rahmen der Nachhaltigkeit wurde das Management-Pferd irgendwie von hinten aufgezäumt. Bislang fehlt schlichtweg das Nachhaltige im Nachhaltigkeitsengagement der Assekuranz-Branche. Die Studienautoren kommen zu dem Schluss, dass es für die Branche höchste Zeit ist weitere Schritte der Professionalisierung zu unternehmen und in den längst überfälligen Strategie-Prozess einzusteigen. Dabei sollten Versicherer sich nicht scheuen bei Bedarf Hilfe von externen Experten und Beratern in Anspruch zu nehmen.

Mehr zur aktuellen Studie:
Die Studie zeigt den Status Quo der Nachhaltigkeit in der Assekuranz-Branche auf und stellt ausgewählte Best-Practice-Beispiele zu relevanten Nachhaltigkeitsbereichen in Kurzform dar. Die Ergebnisse basieren auf einer umfassenden Desktop-Research und Interviews mit ausgewählten Experten der Branche. Daraus ableitend werden Learnings und Handlungsempfehlungen aufgezeigt. Ergänzt um eine aktuelle Literaturliste zum Thema gibt die über 100 Seiten starke Studie einen Rundumblick zum Thema Nachhaltigkeit.
Die Studie kostet als Unternehmenslizenz 950,- Euro zzgl. MwSt. und wird als PDF zur Verfügung gestellt.

Doch für die Anderen ist es schlicht eine der geschicktesten und gefährlichsten Produktstrategien im Schafspelz der Nachhaltigkeit, eine Botschaft direkt aus der Giftküche des Marketing und Sinnbild einer Wissenschaft jenseits von Ethik und Natur.

Beide Seiten warten mit einer Vielzahl an mehr oder weniger wissenschaftlich objektiven Studien, Expertisen und Aussagen auf, die nicht selten wechselseitig das genaue Gegenteil behaupten. Für den normalen Verbraucher scheint die Frage nach Sinn und Unsinn kaum zu beantworten, was noch stärker zu Mythenbildung und zum Glaubensstreit beiträgt.

Das kann nicht im Sinne einer sinnvollen CSR & Nachhaltigkeitsentwicklung sein – wenn es sich aufgrund der Komplexität des Themas jedoch wohl kaum komplett verhindern lassen wird. Wir möchten deshalb bei dem Thema nachhaken und werden Experten von Organisationen und Unternehmen um Stellungnahmen zu dem Thema bitten.

Wenn Sie Fragen und Kommentare zu dem Thema haben, würden wir uns über Kommentare freuen, siehe unten.

Den Anfang macht Dr. Steffi Ober, Referentin für Agrogentechnik  und Policy Officer for GMOs and Biodiversity beim  NABU mit einem Gastbeitrag, der die gängigen Versprechen der Gentechnikindustrie untersucht, mit dem Titel:

Das Versagen der Gentechnik: Versprechen machen nicht satt!

Zivile Organisationen aus aller Welt haben in diesem neuen Report eine desillusionierende Abrechnung mit den Versprechungen der Gentechnik zusammengetragen. Prominenteste Autorin  ist Trägerin des alternativen Nobelpreises Vandana Shiva, die Reports kommen aus Mexiko, Russland, Afrika, Japan, Australien und Indien.  Herausgekommen ist ein Dokument des Technologieversagens von Indien  bis Lateinamerika. Keines der Versprechen der Agrogentechnik wurde wahr: weder  die Erträge gesteigert und der Welthunger bekämpft, noch der Einsatz von Pestiziden reduziert. Stattdessen hat die Gentechnik zu einer Konzentration und Monopolisierung des Saatgutmarkte in nie gekanntem Ausmaß beigetragen. Die Lobbyisten von Monsanto, Bayer &Co sitzen überall, in den Zulassungsbehörden, den Agrarministerien und den großen Stiftungen, die den Hunger in Afrika bekämpfen wollen wie Bill und Melina Gates Stiftung oder Rockefeller Fundation. Dieses Konzept der „Revolving Doors“ fällt unter ebenso den Begriff Korruption wie die direkten Begünstigungen. In den USA zahlen die Biotechnologiekonzerne dreistellige Millionenbeträge an die Kongressabgeordneten beider großen Parteien. In  Europa  läuft die Maschinerie etwas diskreter, dort liefern die Biotechnologiekonzerne über eigens eingerichtete Beratungskommissionen wie „Plants for the Future“ oder den Bioökonomierat  die Blaupause für milliardenschwere Forschungsprogramme wie „Bioökonomie 2030“ in Deutschland. Korruption ist eine große Bedrohung für die Demokratie für die westlichen Länder ebenso wie für die Schwellen- und Entwicklungsländer, denn so  zählt die Macht des Geldes und nicht die des besseren Argumentes.

Herbizideinsatz nimmt zu statt ab

In USA ist der Einsatz von Herbiziden seit 1996 um 174.000 Tonnen (2009) gewachsen. Der Anteil von Glyphosat (Handelsname Roundup) am Gesamtverbrauch hat sich seit 1996 von 9 Prozent auf 73 Prozent der Pestizide erhöht (USA). So wurden auf RR-Flächen (also Flächen, die mit glyphosatresistenten Pflanzen bestellt sind) etwa 11 Prozent mehr Herbizide eingesetzt als auf konventionellen Sojafeldern, da die glyphosatresistenten Unkräuter dramatisch zunehmen. Diese „Superunkräuter“ führen zu erheblichen ökonomischen Schäden in den USA, die betroffenene Fläche hat sich den letzten vier Jahren verfünffacht. Neun neue resistente Unkräuter traten kürzlich in Brasilien auf. Als Folge dieser Entwicklung wird nicht nur die Dosierung von Glyphosat erhöht, es werden auch zunehmend giftigere Pestizide in unübersichtlichen Mischungen eingesetzt. Nach den Resistenzen in Pflanzen entwickeln sich auch Resistenzen bei den Schadinsekten wie dem  Baumwollkapselbohrer, der mit gv-Baumwolle bekämpft werden soll.

Die Sicherung der Welternährung wird immer wieder als Begründung für millionenschwere Forschung- und Entwicklungsförderung gentechnisch veränderte Pflanzen herangezogen, ja wie ein Mantra vorgebetet. Milliarden von Forschungsgeldern gehen weltweit  in die Gentechnik, denn die Entwicklung einer neuen Eigenschaft (trait) kostet zwischen 80 und 110 Millionen US$, zweifelsohne nicht gerade die günstigste Methode der Pflanzenzüchtung. Um die Produktivität von Agrarökosystemen anzuheben, braucht es jedoch resiliente, regional angepasste und bodenerhalten Landnutzungskonzepte, also eine systemische Herangehensweise, die sich nicht in der Optimierung des Saatgutes erschöpft. Zudem liegt das Hauptaugenmerk der Gentechnikzüchtung auf weiteren insektentoleranten und herbizidresistenten Pflanzen, weniger auf Eigenschaften wie Ertragssteigerungen oder Stresstoleranzen. Fakt ist, dass die GMO heute nicht zur Welternährung beitragen sondern in den Tank (gv-Mais) oder Futtertrog (gv-Soja) gehen.

Über 80% der Welternährung wird tatsächlich durch Kleinbauern geleistet, die auf günstige low input Systeme statt auf teures Saatgut, Pestizide und Dünger angewiesen sind.  Studien beweisen, dass der ökologische Landbau in Afrika die Erträge glatt verdoppelt und noch dazu zur Sicherung der Bodenfruchtbarkeit beiträgt. Ein großes Problem des Hungers ist der mangelnde Zugang zu Land, Kleinbauern haben keine Rechte und können sich nicht wehren. Landgrabbing raubt in Afrika und Lateinamerika den Kleinbauern ihr fruchtbares Land, dahinter stehen große Investoren aus China oder arabischen Ländern. Unsere Verschwendung von Lebensmitteln ist ein weiterer Konkurrent der Hungernden, die Hälfte aller erzeugten Lebensmittel wird weggeworfen. Ich kann an dieser Stelle das Thema Hunger und Überfluss nicht weiter vertiefen aber es sollte klar geworden sein, dass eine technische Manipulation des Saatgutes allein dem Problem überhaupt nicht gerecht wird

Postuliert wird immer wieder, dass mögliche Schäden der Gentechnik völlig ausgeschlossen seien. Allerdings werden die bei den Zulassungen eingeforderten „Umweltverträglichkeitsprüfungen“ seitens der Industrie ausgeführt und gelten im Allgemeinen der Prüfung von agronomischen Eigenschaften der GVO. Dies gilt auch für das sogenannte Monitoring, die Überwachung des GVO-Anbau auf mögliche Risiken, das voll und ganz in den Händen der Industrie liegt. Denn Patente schränken Wissenschaftler weltweit ein, so dass sie nicht mehr frei über Saatgut verfügen und daran forschen können. Die Saatgutkonzerne nehmen mit ihrem „technology stewardship agreement“, das jeder Käufer unterzeichnen muss, Einfluss darauf, wer mit welchem Forschungsdesign an ihrem Saatgut forscht. Um gv-Saatgut zu Forschungszwecken zu bekommen, muss man einen Vertrag unterzeichnen, der festlegt, in welchen Grenzen dieses genutzt werden darf.

Doch nicht nur in USA bekommen selbst staatliche Forschungsstellen keinen Zugang zu GVO mehr, um an ihnen zu forschen, es ist auch gängige Praxis in Europa. Die Landwirte unterschreiben mit ihrem Ankauf von gv-Saatgut beim Unternehmen, dass sie ohne die Zustimmung des Konzerns nichts davon an Forscher weitergeben dürfen. Bei jedem anderen Saatgut können die Forscher beliebige Mengen im Saatguthandel kaufen und dieses Saatgut anpflanzen. Bei gv-Saat ist das ohne die Zustimmung der Hersteller verboten. Somit ist es unmöglich zu untersuchen, wie sich gv-Saaten unter verschiedenen Konditionen im Vergleich mit konventionellem Saatgut von anderen Unternehmen verhalten. So war es jahrelang unmöglich zu verifizieren, ob die Erträge der gv-Pflanzen wirklich so hoch sind, wie die Unternehmen in ihrer Werbung anpreisen.

Trotz 20 Jahren Forschung und 13 Jahren kommerziellen Anbaus haben GVO keine signifikanten Ertragssteigerungen gebracht. Mittlerweile existieren jedoch genug Daten, um belegen zu können, dass bei gv-Soja mit Ertragsreduktion und nur bei Bt-Mais bestenfalls mit einer leichten Ertragssteigerung in den USA zu rechnen sei. Letzteres gilt jedoch nur bei entsprechendem Befallsdruck. Ob der Anbau von gv-Pflanzen unbeabsichtigte Effekte auf die Umwelt zur Folge hat, kann nicht erforscht werden, da die industrielle Forschung dies ablehnt und unabhängige Forschung dazu unterbindet. Dies bestärkt nicht gerade das Vertrauen der Konsumenten in die Unbedenklichkeit des Gentechnikanbaus. Wenn die gesamte Risikoabschätzung und das Monitoring zum gv-Anbau auf firmeneigenen Daten beruht, die der Fachöffentlichkeit nur hochgerechnet zur Verfügung stehen, dann sind grundlegende Prinzipien der Wissenschaft wie Nachvollziehbarkeit und Transparenz verletzt.

Die vollständige Studie auf Englisch finden Sie unter www.navdanyainternational.it.

Pressefotos und weitere Informationen sind erhältlich unter http://www.nabu.de/themen/gentechnik/studien/14404.html

Und http://www.nabu.de/themen/gentechnik/forschung//nabu_stellungnahme.html

Dr. Steffi Ober: Die Autorin ist Referentin für Agrogentechnik und Biodiversität mit den weiteren Schwerpunkten Forschungspolitik und Bioökonomie beim NABU Bundesverband. Gleichzeitig bin ich im Beirat der Vereinigung der deutschen Wissenschaftler (VDW). Weitere Texte, Studien, Tagungen und Hintergrundinformationen unter www.NABU.de/Gentechnik

Wenig überraschend sprechen Sie sich für eine Behaltung der Freiwilligkeit als wesentliches Merkmal von CSR aus. Das Urteil der Verbände: ” Allerdings konterkariert die EU-Kommission diesen praxisorientierten Ansatz in der Mitteilung durch eine Vielzahl von Ankündigungen, die dem freiwilligen Charakter von CSR widersprechen, die Vielfalt von CSR gefährden und zu neuen bürokratischen Regulierungen führen.

Wir haben hier im Blog ja bereits an anderer Stelle das Thema ausführlich behandelt, unter anderem in einem Gastbeitrag von Dr. Franziska Humbert von Oxfam Deutschland. Hier und Hier als Nachbericht zu unser Veranstaltung zu dem Thema.

Das gesamte Dokument der Verbände gibt es hier zum Download. (Link)


Die Verbände weiter:


“Die EU-Kommission setzt sich über den Konsens aller relevanten Stakeholder zur Definition von CSR hinweg, indem sie ohne Konsultation und ohne Dialogprozess eine neue CSR-Definition vorlegt. Die bestehende europäische CSR-Definition, die sowohl auf dem Element der Freiwilligkeit als auch auf den übergesetzlichen Anforderungen von CSR-Aktivitäten basierte, ist das Ergebnis langer und intensiver Diskussionen, unter anderem des europäischen und deutschen Multistakeholderforums zu CSR. Wenn nun diese auf Freiwilligkeit basierende CSR-Definition der Multistakeholderforen nach kurzer Zeit und ohne Konsultations- und Dialogprozesse  verworfen und eine neue, angeblich „moderne“ Definition und Sichtweise von CSR vorgeschlagen wird, wird das Vertrauen, das für die Motivierung und Stimulierung freiwilliger Aktionen erforderlich ist, in Frage gestellt. Die Arbeit der Multistakeholderforen wird abgewertet und es wird unterstellt, das auf Freiwilligkeit basierende CSR- Verständnis des Multistakeholderforums sei unmodern, also nicht mehr zeitgemäß. Dadurch wird auch das Interesse und die Bereitschaft zur Mitarbeit von Stakeholdern und Wirtschaft an zukünftigen Multistakeholderforen geschwächt”

Jens Lönneker, rheingold salon

By Nicole Hanisch and Jens Lönneker (rheingold Institute for Qualitative Market and Media Research)

The paper is based on a multiclient qual study with 40 indepth interviews and 2 focus groups and quant follow up with 1000 respondents, including a desk research of 20 earlier studies.

Sustainability is the buzzword of the decade. Companies feel scrutinised for ‘ethical behaviour’ and feel compelled to act.

General topics – like sustainability – are issues to address for every marketing plan, thus the study is designed as a multi client study which allows a most cost effective way of elaboration a specific topic of general interest. All participants can share general parts of the study and discuss them at a round table. Product and brand specific parts which they like to get exclusively are presented only the specific company.

This paper illustrates how the sustainability trend marks a revival of virtues in research and results.

1. Introduction

Research briefs are choc-full of requirements and demands for sustainable communication. Companies feel scrutinised for ‘ethical behaviour’ and are challenged to act. Sustainability is a key issue of our time. Due to Fukushima, 90% of Italians recently voted against nuclear energy! Institutions like Foodwatch, Greenpeace, and Ökotest are on the rise, giving consumers a sense of new control. Even the companies themselves have started guaranteeing consumes more control and transparency over product quality.

Sustainability is a buzzword for companies, but it is also the first sign of a new culture. Western cultures are ‘ego’ cultures, in which greed and avarice (people are looking for more and cheaper products) – formerly deadly sins – are considered cool and clever. Marketing itself is only seen as successful if it manages to increase sales/margins and capture the market.

Increasingly, however, consumers are feeling that greed and the constant search for egoistical margins and performance are showing the flipsides of ‘ego’ culture: food scandals, natural disasters like Fukushima, climate change, etc. – evoked by human nature and a profit orientation. These are just a few of many issues where we feel the planet has been tampered with too much and is starting to turn the tables on us!

Coupled with this, there is a longing for a new culture of decency. Consumers are searching for new ethics and an opportunity to be ‘just good’.

As these aspects are relevant for numerous industries, a focus on new communication skills for a new era of sustainability is of even greater interest.

The topics of the study include:

1.    An understanding of sustainability from consumers’ and marketing’s
perspective; similarities, differences and opportunities of aligning the two    perspectives.
2.    Guidelines for communication, based on the psychology of sustainability: how to overcome the cynical dilemma of futility, exploring signals and aesthetics of
sustainability
3.    Communication examples are explored.

The study and the paper aim to give new general insights for different industries that want to approach sustainability in their marketing. The pressure to achieve sustainability is different in different product categories and companies.
Another major aim was to provide a value-for-money proposition to a number of clients with the help of a special multi-client study design – generating general insights for multiple clients from different industries and thus providing ‘one for all and all for one’.

2. Setup of the study

2.1. Research Approach:

Aware of the fact that sustainability is a major issue of general interest which is not easy to define, we chose the following study setup, which enables inclusion of different perspectives on sustainability:
•    consumer and marketing perspective
•    from different industries,
•    qual with in-depth interviews and quant with online research
•    in the course of time

2.2. Multi-client Qual Study – One for All and All for One

For culturally relevant subjects of general interest such as sustainability, a multi-client study is the most cost-effective way of elaborating the specific topic of general interest. On the one hand, all participants can share general parts of the study and discuss them at a round table (synergy effects). On the other, product and brand specific parts which they want to have exclusively are presented only for the specific company.

2.3. Including Consumer and Marketing Perspective – How to Address Both

The gap between consumers’ and marketing’s perspective is obvious. The construct of sustainability is a buzzword of marketing, but mostly unknown respectively undefined by the consumer. Nevertheless. both feel moral pressure to do more for sustainability and are plagued by similar fears of futility. How to combine both interests, needs and argumentation was one aim of the study.

2.4. Combination of Qual and Quant – Revealing the Cover and Impact story of Sustainability

We conducted 40 in-depth interviews and 2 focus groups using the Morphological Research Approach in order to understand the impact story of sustainability and not only the cover story. A follow-up with 1000 respondents helped cover a broader relevance.

2.5. Desk Research focusing on 20 Earlier Studies – Relevance of Sustainability in the Course of Time

Desk research concentrating on 20 earlier studies enabled us to evaluate the relevance of sustainability in the course of time. We explored issues around why sustainability is on the rise nowadays and how it is embedded in our current culture.

3. The Construct of Sustainability – The Important Unknown

Sustainability is a term that is being used more and more often nowadays, but only very few consumers know what is at issue. Associations range from ‘something that lasts a long time or keeps you full for a long time’ to something to do with environmental protection, child labour, etc.

But while on the surface consumers don’t seem understand exactly what sustainability is, they do see it as being a top of great import and gravity. Consumers find the topic tedious, feel admonished and called upon to think beyond their own lives and beyond the here and now. They feel pangs of conscience.

The significance of sustainability is becoming apparent only gradually. Consumers associate sustainability with food scandals (EHEC, etc.), animal manipulation (antibiotics in fish, genetically engineered chicken breasts, etc.), energy generation (nuclear power, oil, climate change, and other natural disasters), exploitation of the Third World, the threat that the place they live in will lose importance as a location for industry, insufficient education and nutrition for children, etc.

Regarding all of these issues, people have created the problems themselves (manipulation of nature, greed, etc.).

3.1. Moral pressure is growing

On the one hand, consumers are feeling more and more that the world/nature is coming apart at the seams on account of human intervention (climate change, increasing natural disasters, etc.). It is as though our current ego and profit maximization culture has gone too far. People fear that nature wants revenge.

As a result, the moral pressure to act in sustainable ways has becoming stronger on the whole. Sustainability seems to be an important issue of our age.

3.2 Futility Dilemma

On the other hand, consumers say that ultimately it’s impossible to think about everything, about the entire environment, something will always be neglected.

Consumers repeatedly say that it is impossible and futile to tend to everything and consider all connections. Whatever we do, it’s wrong (energy savings lamp, separation of waste, etc.). Consumers cite examples such as energy-saving lights, which consist of toxic mercury, and garbage separation, where in the end everything is mixed together again. Many consumers view sustainability with great scepticism, seeing it as a subject with which they are ‘fooled’ and which ultimately only serves business.

4. Sustainability – Why Now?

4.1. Changes in Attitudes Towards Sustainability in the Course of Time

Sustainability issues in the broadest sense, including eco, organic, and LOHAS, have been driving a green consumer movement for a long time now. But their relevance and consumers’ attitudes towards them have changed over the years:

•    The green consumer movement in Germany reflects a guilty conscience on the part of Germans vis-à-vis their history. The revival of economic prosperity in the country has triggered this guilty conscience.
Germans fought against dying forests, nuclear power plants, and pesticides, and the green movement has relied on ecologically manufactured products. The green movement manifests itself politically in the Green party.

•    Even today, green consumption is still a reaction to consumers’ guilty conscience about their greed in the shopping and consumer paradise constituting today’s Germany. But consumers’ attitudes toward ecologically produced products have changed. Organic products used reflect asceticism (a shrivelled up organic carrot) and a lack of enjoyment. Nowadays, organic products stand for especially sensual, more flavourful, more authentic products (organic is mass market and is associated more with better quality than asceticism and a lack of enjoyment).

•    But today’s trend towards sustainability has more do with a longing for a new decency and modesty? Why?

4.2. Sustainability is a Longing for a New Decency

In today’s ‘multioptional’ society, people have the impression that they can do everything, but that they don’t have to do anything. Consumers are caught between a sense of omnipotence and a feeling of powerlessness. As a result, they are in a dilemma. They feel that they can achieve anything but in reality don’t have much of an impact. The consumer’s world is akin to a hamster wheel: busy, frenetic activity without really moving forward.
Nowadays an ego culture and creation mania are in the foreground. Former deadly sins such as miserliness, greed, envy, and lust are ‘in’, modesty and decency are in the background.
But consumers are feeling increasingly powerless. Disasters and scandals reported in the media (Fukushima, climate catastrophes, the financial crisis, food scandals, etc.) convey the impression that the world is falling apart at the seams. People’s manipulations are coming back to haunt them.
People’s original feeling of omnipotence is turning into one of powerlessness. The ego culture of the 1990s seems to be backfiring. People are looking for new standards and values in an attempt to overcome their feeling of powerlessness and to feel omnipotent.

4.3. Mechanisms for Salvaging Decency

Four mechanisms for salvaging a sense of decency could be found:

4.3.1. Scandalization
Today people take delight in scandals, whether they are political scandals, food scandals, or other kinds of scandals. By seeing these misdeeds, consumers are reminded of failed orders and feel important. Scandals shake people up, reminding them that there should be standards and values. Scandals call on people to create order. At the same time, certain people or companies can be defined as ‘whipping boys’ on which consumers let off steam. This enables consumers to deal with their omnipotence.

4.3.2.    Participation Through Transparency
A new desire to be in control can be observed among consumers. They research many things themselves. Media such as the Internet, Apps for control scans, etc. help them do this research. Consumers are calling for transparency and origins to be disclosed. They hope that with this knowledge they can have more control and participate better in overall processes. In keeping, one can observe an increased obsession with seals of approval. German consumers want everything to be tested and safeguarded by independent institutes such as Ökotest, Fair Trade etc.

4.3.3.    Models of Decency
In the eyes of consumers, major moral authorities such as the Church and politicians have failed. As a result, consumers search for a new morality and decency has no guidelines and they look for role models in different spheres. But there is always the threat of failure. They look for guidelines in people (e.g. business personalities or involved celebrities), the world of magic, or e.g. by romanticizing family, their home country or region, or nature.

4.3.4.    Purification Through Humility
Another strategy is to adopt a modest and humble attitude. Consumes seek to become less egotistical and think more about others, to put themselves in other people’s shoes and thus change their perspective.
They believe that by being humble, they can achieve a kind of purification and higher morality. By being modest, they hope for a kind of purification through which they can ultimately attain more greatness.
In connection with sustainability, respondents talk about small moments of happiness, in which they feel humble and able to work things through on a microcosmic level.
An example: Separating garbage and tidying up their neighbours’ rubbish bins makes them feel that a little order has been restored in the world. As though they have made their contribution to tidying up the world. “The feeling of happiness lifts you up.”

Graphic n° 1:  ego culture vs. culture of decency with treatment mechanisms

5. Sustainability and the Purchase Decision

5.1. Consumers’ view of brands has changed:
Consumers used to gauge brands based solely on the benefits they offered and their image compared to rival brands. Consumers were not very interested in their impact on the world.
Today consumers are looking for a new modesty in brands. Brands should be in the service of the world and not just celebrate themselves. They should be ‘humble’. Consumers ascribe brands a new responsibility for the world.
With the help of a brand’s commitment, consumers want to have the feeling that they can intervene in world affairs and thus become powerful again.

Sustainability enhances the felt value of a product. The following mechanism is made use of: Consumers’ contribution to the world eases their consciences and makes them feel they are powerful and in control again.

5.2. Sustainability enhances the felt value of a product.

The following mechanism is made use of: Consumers’ contribution to the world eases their consciences and makes them feel they are powerful and in control again.

An example: A private label diaper may be perceived to have the same benefits as a diaper brand: it keeps the baby dry and is soft. But with the additional promise of sustainability, e.g. in Pampers’ tetanus campaign in cooperation with Unicef, there is the following additional benefit: by buying the pack, one makes an important contribution to life-saving care of babies around the world. Mothers equate the care conveyed with a credible basic attitude. They have a good feeling/proof that they can do something about imponderables in the lives of children. Unconsciously, there is a magical promise of healing, raising the spectre that the mother’s own child might be protected form the uncertainties of life due to the contribution the mother has made to the world.

5.3. Sustainability Cements the Choice of a Product

When sustainability is communicated, the following mechanism comes into play: Consumers do not normally switch brands, but remain loyal to their brand, and feel the higher price is justified..

Arguments such as “Is the brand really worth it?”; “There are so many economical alternatives”,  and “When all is said and done, the products are all pretty much the same” are defused by the promise of sustainability in connection with the product: “I have a good feeling when I buy the product, because I’m doing something good at the same time,” “By buying the product I’m making a contribution to the world/humanity”, “I trust my brand. It acts responsibility. I’ve never heard anyone say anything bad about it” .

Graphic n° 2: nappy with and without sustainibility promises

6. Symbolism and Mechanisms of Sustainable Advertising

In the course of the study, numerous ads in various product segments relating to sustainability were investigated.
Sustainability advertising uses different symbolism and aesthetics than conventional advertising.

6.1 Tonality: Stirs Up Consumers Rather Than Courting Them

When presented with sustainable advertising, consumers often do not feel courted in the typical sense but called upon to do something, admonished, reminded, etc.
It’s not always a nice feeling, and it can be painful. But it is necessary in consumers’ view, because sustainability advertising aims to educate consumers and make them think.
It aims to enable them to see things in new ways, to reinterpret things so they can move away from the ego perspective. It aims to enable them to put themselves in other people’s shoes. To look at the here and now from the perspective of the future.
Design features of sustainability advertising include conveying unpleasant truths now and then, being authentic, not trying to curry favour with consumers, being brutally honest if need be, and sometimes making people feel uneasy (showing existentical threats).
Some examples:
Dallmayer addresses the issue of exploitation of the Third World.
Pampers hints at African mothers’ struggle for survival and worries about their children.
Liqui Moli shows the serious threat to Germany as a location for industry in a tonality reminiscent of a eulogy.

6.2. Switch to Astronauts’ Perspective

In advertising that addresses the issue of sustainability, often the correlations of existence are viewed from above – as though from an astronaut’s perspective. This incites consumers to change their point of view, because when seen from above, everything seems interrelated and belonging to one big entirety (magical connections). Consumers get the impression that they are part of the whole and often react with modesty, humility, and respect.

6.3. Humility of Brand and Product

Consumers perceive sustainability advertising to be more restrained. It does not show the advantages of the product, but rather communicates the product’s commitment to the world. The main aim is not to sell the product but to convey a basic attitude and a link to the world. A few examples of advertising: Liqui Moly, Iglo, Volvic

The following design features are often coupled with this:
•    Protagonists bow down, are often turned to the earth or people
•    Nature/the world/humanity is at the centre – the product is on the periphery
•    Restrained claims, sometimes questioning, hesistant, soliciting
Having an impact in a smaller sphere but doing things right – e.g. regionalism
6.4. Sustainability Advertising Arouses Hope (Replenishment)

While advertising addressing sustainability alludes to threats (climate disasters, resource exploitation, etc.), at the same time it should arouse hope and give consumers the feeling that there is a solution and they can do something. Sustainability advertising should normally be encouraging and uplfting. It should no be too morbid or consumers will reject it, for they already have a propensity to think that their efforts to promote sustainaiblity might be futile.

6.5. You Can Help!

Consumers want to feel that they can have an impact by buying a product. Sustainability advertising should show how their small contribution can help achieve something big, e.g. by buying a package they can save a human life, or a litre of Volvic creates 10 litres of drinking water in Africa. Concrete conversions and calculations are desired. Exponentiations are particularly important, i.e. big things can be saved (e.g. human lives, industry, children in Germany, etc.). Only when consumers see the correlation between their own effort and a big result do they have a feeling of potency and power (omnipotence).

6.6. Unify the World!

Sustainability advertising often works with unification hymns (e.g. Coca-Cola – 125 pleasures of life) and asks people to think globally and holistically. The aim is to transcend borders (e.g. no division into First and Third World). In advertising relating to sustainability, consumers want to see how people work together on an issue and have an effect together. A ‘we’ feeling strenghtens their confidence.

6.7. Cooperation with Authentic Safeguards

Cooperation with authentic companies or people who champion the issue is very important for sustainability advertising. People or companies are sought who are credibly involved in an issue and who – ideally – are independent of the advertising campaign.

In Germany they include Claus Hipp, whose very name is a safeguard, Götz Werner, who runs his company with an anthroposophic attitude, Karl-Heinz Böhm, who has been involved in Ethiopia aid for years, and Markus Lanz, who approaches foreign cultures on an equal footing.

Cooperation with aid organisations such as Unicef, Greenpeace, and WWF safeguard the involvement.

6.8. Origin of the Company Determines Choice of Strategy

In consumers’ view, the choice of a communication strategy depends on c the following issues: Where does one stand with one’s product, brand, or company? What has the previous communication/PR been like? What is the company’s self-image?
A typical product/company in today’s ego culture (e.g. McDonald’s or MüllerMilch) has to bring about the switch to sustainability differently from a company/product associated with caring for others, e.g. Pampers, or with moral decency, e.g. dm.

7. View of Marketing: The Sustainability Dilemma

The interviews with the marketing managers differ in several respects from those with the end consumers. The marketers have much easier “access” to the issue of sustainability, have a better knowledge of the facts, have a broader understanding of sustainability, and consequently address ecological as well as social and ethical aspects.

Although the marketing managers accept sustainability with elan, no one wants to communicate the topic explicitly from their own company:

Due to inflationary and inadequate usage, particularly in politics, the term sustainability has become a hackneyed, watered-down phrase. But marketing wants sustainability to be conveyed authentically.
“Sustainable behaviour has to come from the heart. Otherwise it seems contrived and consumers don’t believe it. It’s too serious and important to be seen as an advertising gag.”

Sustainability is considered important but also dangerous:
As people, marketeers – like consumers – see the increasing moral pressure to act sustainably as expressing a new decency. At the same time they see their core task as selling products at maximum profit. They are often evaluated based on fast successes and only rarely on long-term developments.
“Sustainability implies long-term activities, but marketing aims to make money in the short term – it’s hard to reconcile these two things.”

Moreover, marketers worry about making claims that their company will not keep in the end. Thus, they often adhere to the following basic attitude: Help the world but don’t talk about it! It’s better to get involved silently to ease your conscience than to be vulnerable to attack.

“When you show how sustainable you are in a certain area, people discover areas where you’re not sustainable.”
“Sustainable behaviour has to come from the heart. Otherwise it seems contrived and consumers don’t believe it. It’s too serious and important to be seen as an advertising gag.”

8. Conclusions: Sustainability Describes a Changed Cultural and Consumer Climate and Is Not Only an Added Benefit  

The current culture and consumers are plagued by fears of crises and a guilty conscience.

Recent cultural developments, including the international financial crisis, natural disasters such as Fukushima, continual scandals involving politicians and food, illnesses caused by excessive breeding, genetic manipulation, etc. have heightened the impression that the world is falling apart at the seams due to human intervention. It is as though our current ego and profit maximization culture has gone too far.

Thus, the moral pressure to act in sustainable ways has become stronger. Sustainability is an important issue of our time, as it represents a longing for a new decency and morality. Sustainability describes a generally changed culture and consumption climate and not only an added benefit or something that is ‘nice to have’.

8.1. New Demands on Marketing: Humble and Decent Brands

This situation is having massive effects on marketing. New demands are being placed on brands and companies. Every chemical group, baby food manufacturer, insurance company, and fast food producer has to reposition itself in this cultural climate of sustainability. Although companies do not want their advertising to address the issue of sustainability explicitly, because they do not want to appear to be simply jumping on the bandwagon, nowadays every company has to ask critical questions about sustainability.

So far, however, brands have been busy profiling themselves, expanding themselves into a brand universe, and competing to be the biggest and best in their brand universe. The question of how they are embedded in larger global contexts, e.g. whether they are having a positive effect on the world, has generally been neglected. Thus, so far brands have usually been special representatives of the ego culture.

Today, however, consumers are looking for a new humility in brands. They want brands to be put themselves in the service of the world and not celebrate themselves. Brands that show such humility, i.e. ‘making themselves smaller’ and not directly presenting the product as a hero, serve the larger context. In this way, they can show that they are truly great.

8.1. New Demands on Marketing: Humble and Decent Brands (ff)

When a brand is embedded in the bigger picture, consumers can feel more powerful.  Consumers’ need to feel omnipotent has not become more modest but bigger. With the help of brands, they can feel like they are saving the world, no less.
.
Consumers are searching for a new ethical attitude on the part of brands and companies.
But brand programmes are often too restricted and fragmented to serve as guidelines for basic moral attitudes. The mega and meta brands that have developed, which tend to embody basic attitudes (e.g. Nivea, Dove as well as retailers such as Aldi and REWE) accommodate this desire for fundamental moral attitudes.

Ecological or social involvement that is compatible with the respective product segment and company, e.g. Pampers’ cooperation with Unicef on tetanus vaccinations, McDonald’s involvement in creating training places for youth, and the moral convictions of entrepreneurs such as Götz Werner and Claus Hipp, are particularly appreciated in today’s cultural and consumer climate. While such involvement in issues around sustainability does not necessarily induce consumers to switch to the brand, it often cements brand loyalty and promotes further usage of the product.

8.2. New Demands Regarding Advertising Aesthetics: Not Only the Product is     the Hero

The aesthetics of advertising has also changed in the current cultural and consumer climate. Consumers are placing new demands on symbols and design features. It is particularly important that the brand and product are presented as being more modest in communication design, that they do not promote and celebrate themselves but put themselves in the service of the larger context. That they do something for the world and consumers, so that consumers continue to feel in control of their world and able to accomplish big things.

8.3. New Demands on Research: One for All and All for One

The sustainability climate is also posing new challenges to the research and consulting process. Companies are aslo thinking in terms of larger contexts and cooperation in the fields of research and consulting.

Direct cooperation is sought between consumer and marketing – cf. consumer portals such as the Nestlé marketplace and the numerous research endeavours involving co-creation with the participation of consumers and marketing. Companies want to come very close to consumers’ needs.

Often, several different customers cooperate in multi-client studies or round tables. This has advantages: multi-client studies are a cost-effective measure once you have a general topic from which different industries can learn. They are worthwhile as long as the topic is still fresh and none of the parties involved has any advancement in knowledge. They allow companies with smaller research budgets to participate. Still: there is no need for participants to disclose confidential information, as this is included in voluntary special parts for their brands and issues.

When companies are accused of not acting sustainably or have been criticised by Foodwatch, Lebensmittelklarheit.de, Greenpeace, Ökotest, etc., it is advisable for them to engage in dialogue and communication with the new moral authorities rather than trying to fight them.

In the current zeitgeist, there is a longing for cooperation rather than opposition. There is a longing for one for all and all for one.

References:

Grober, Ulrich, Die Entdeckung der Nachhaltigkeit – Kulturgeschichte eines Begriffs, 2010

Goethe, Johann Wolfgang, Sämtliche Werke. Münchner Ausgabe (MA). Ed. by Karl Richter et. Al. Paperback edition, Munich 2006

Freud, Sigmund, Das Unbehagen in der Kultur, 1930

Spinoza, Baruch De, Die Ethik. Schriften und Briefe. ed. by Friedrich Bülow. Stuttgart 1976

Strong, Maurice, Where On Earth Are We Going? New York – London 2000

Precht, David, Die Kunst, kein Egoist zu sein. Warum wir gerne gut sein wollen und was uns davon abhält. Goldmann, Munich 2010

Lönneker, Jens (2009): “Die Verknappung der Zeit – Vom Konsumieren in neuen Zeitrhythmen”, in Berliner Debatte Initial 20, pp. 4-9

Lönneker, Jens (2007): “Is This the End of Target Groups? Verfassungen are What Determine Consumer Behaviour Today”, in Display Russia. Issue 14/2007, Moscow, pp. 32-35

Lönneker, Jens (2007): “Morphologie”, in Balzer, Eva / Naderer, Gabriele (eds.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen, Methoden und Anwendungen. Wiesbaden

Lönneker, Jens (1993): “Grenzen im Alltag. Zum Kulturproblem im internationalen Marketing”, in Fitzek, H. / Schulte, A. (eds.): Wirklichkeit als Ereignis. Volume 2. Bonn, pp. 429–436.

Grünewald, Stephan, “Auf der Couch: Eine Analyse der grünen Verbraucherbewegung in Deutschland”, 52nd World Food Business Summit Munich, 19. June, 2008

The authors:
Nicole Hanisch, Vice President, rheingold Institute for Qualitative Market and Media Research, Cologne, Germany.

Jens Lönneker, Managing Director, rheingold Institute for Qualitative Market and Media Research, Cologne, Germany

Über Jens Lönneker:

Jens Lönneker lebt in Köln und befasst sich national und international mit tiefenpsychologischen Analysen – von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen in den Bereichen Food, Getränke, Duft und Printmedien. Er veröffentlicht zudem Beiträge zu den Themenfeldern Ernährung, Medien, Sponsoring und Verfassungsmarketing und ist als Referent im In- und Ausland tätig. Zudem hat er Lehraufträge an der Universität der Künste in Berlin und der Business School Potsdam (BSP) und ist Gastreferent an der Universität St. Gallen.

Jens Lönneker wurde am 6. November 1957 in Hannover geboren. Nach der Schulausbildung kam er nicht direkt zur Psychologie, sondern absolvierte zunächst eine Ausbildung zum Bankkaufmann. Erst 1980 begann er sein Psychologie-Studium an der Universität Köln. Sieben Jahre später gründete Lönneker in der Domstadt zusammen mit Stephan Grünewald das auf tiefenpsychologische Forschung spezialisierte rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen. rheingold ist heute eine der ersten Adressen in der qualitativen Marktforschung.

In seiner Freizeit widmet sich Jens Lönneker besonders seiner Familie. Er liebt es, sich Zeit zum Lesen und Faulenzen zu nehmen. Außerdem ist der Diplom-Psychologe begeisterter Marathon-Läufer.

Über rheingold salon:

Der rheingold salon ist die neue Unit des rheingold Instituts für qualitative Markt- und Medienanalysen, einer der renommiertesten Adressen der qualitativ-psychologischen Markt- und Wirkungsforschung. Zu den Aufgaben des salon zählen neben der „klassischen“ Marktforschung die Beratung bei der Entwicklung und Umsetzung strategischer Konzepte, Unterstützung bei Marketing und Kommunikation sowie die Moderation von Workshops. Der salon arbeitet an der Schnittstelle zwischen Marketeers und Agenturen.  Die Basis der Arbeit bildet dabei die  morphologischen Markt- und Medienforschung, die an der Universität Köln entwickelt wurde. Zu den Kunden des salon zählen die bekanntesten Adressen der deutschen und internationalen Wirtschaft.

www.rheingold-online.de

www.facebook.com/rheingold.salon.

„Corporate Social Responsiblity“ oder kurz „CSR“: So heißt das „Zauberwort“, das die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen umschreibt – und eine zunehmend größere Bedeutung im Markt bekommt. Zahlreiche Unternehmen stellen derzeit fest, dass das verantwortungsbewusste Wirtschaften und dessen ehrliche Darstellung in der Öffentlichkeit zum entscheidenden Erfolgskriterium wird. Immer mehr Kunden wollen wissen: Wie nachhaltig ist das Produkt oder die Dienstleistung, in die ich investiere? Eine aktuelle Studie der renommierten Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte unterstreicht diese Entwicklung. Sie stellt zahlreiche Faktoren heraus, die
dafür sorgen werden, dass das Thema CSR in Unternehmen zukünftig noch mehr ins Rampenlicht rückt. Ob immer knappere Rohstoff-Ressourcen, die weltweite Kohlendioxid-Steuer oder einfach nur die klassischen unternehmerischen Faktoren wie Imageverbesserung, Wettbewerbsdifferenzierung und Kostenoptimierung: Es gibt für Unternehmen zahlreiche gute Gründe für eine konsequente CSR.

CSR hat enorme Bedeutung für Eventwirtschaft

Das gilt natürlich auch für die Eventbranche. Hier sind Begriffe wie CSR und Nachhaltigkeit aktueller denn je. Kaum ein Thema steht derzeit häufiger auf dem Programm von Meetings, Gremien und Initiativen – national wie international. Das ist kaum verwunderlich, denn gerade die Live Kommunikation hat seit jeher entscheidenden Einfluss auf das Image und die Meinungsbildung über ein Unternehmen.

Wer jedoch mit dem Begriff CSR in diesem Zusammenhang  ausschließlich den
reinen „Umweltschutz“ bei der Planung und Durchführung von Veranstaltungen verbindet, greift viel zu kurz. Vielmehr berücksichtigt ein ganzheitlicher CSR-Ansatz zwei weitere wichtige Dimensionen: Ökonomie und Soziales. Das bedeutet: Auch das menschliche Wohlbefinden sowie der effiziente Einsatz finanzieller Mittel unter Berücksichtigung des wirtschaftlichen Umfeldes spielen eine zentrale Rolle.

Keine verbindlichen Standards in der Praxis.

Soweit die Theorie: Aber wie sieht es in der Praxis aus? Kurz gesagt: Bis auf einige Ausnahmen derzeit sehr dürftig. Es existieren bisher keine einheitlichen Richtlinien, konsequente Nachhaltigkeitsstrategien bei der Konzeption und Umsetzung von Events sind Mangelware, beliebige individuelle Definitionen sind an der Tagesordnung. Reicht es beispielsweise schon aus, bei einer Veranstaltung regionale Speisen zu servieren, um sich das Prädikat „nachhaltig“ oder „green“ verleihen zu dürfen? Wohl kaum. Ein international gültiger Ansatz bzw. ein unabhängiger und überprüfbarer Standard, der über die bisherige punktuelle Bearbeitung des Themas hinausgeht, ist daher dringend notwendig. Nicht zuletzt auch, um das immer wieder zu beobachtende Auseinanderdriften von proklamiertem Nachhaltigkeitsanspruch einerseits und fehlender Umsetzung andererseits – das so genannte „Greenwashing“ – einzudämmen.

Ein Standard als Heilsbringer?

Was es also braucht, ist ein Standard: Einen Standard einzuführen heißt, einen Prozess transparent zu machen, zu dokumentieren, zu strukturieren, alle beteiligten internen und externen Interessensgruppen einzubeziehen. All dies schafft allgemeine Verbindlichkeit, Sicherheit und Vertrauen. Übertragen auf das Thema CSR eröffnet ein solcher Standard für die Eventbranche die Möglichkeit, Prozesse zu systematisieren, Ressourcen nachhaltiger einzusetzen und Kosten einzusparen. Nicht zuletzt hilft
ein verbindlicher Standard Unternehmen dabei, ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen für  Veranstaltungen in der Praxis objektiv nachprüfbar zu gestalten.

Von der BS 8901 zur ISO 20121.

Der einzige bisher existierende Standard für nachhaltiges Eventmanagement war und ist die 2007 vom Britisch Standards Institute (BSI) herausgegebene BS 8901. Diese wurde ursprünglich mit dem Ziel initiiert, einen Nachhaltigkeitsstandard für die Olympischen Spiele 2012 in London zu entwickeln. Die Norm zielt dabei nicht nur auf die Schonung der Umwelt, sondern inkludiert auch die soziale und ökonomische Nachhaltigkeit einer Veranstaltung. Basierend darauf und unter Berücksichtigung der aktuellen Praxiserfahrungen mit der BS 8901 wird derzeit gemeinsam mit der ISO (International Organisation for Standardization) eine weltweit gültige Norm für nachhaltiges Eventmanagement entwickelt – die ISO 20121.

Die ISO 20121 im Überblick.

Die ISO 20121 ist ein Management-System für die nachhaltige Organisation und Durchführung von Veranstaltungen – von Kongressen und Tagungen über Ausstellungen bis hin zu Sportwettkämpfen und Konzerten. Sie bezieht dabei nicht nur den Event-Organisator, sondern auch Zulieferer, Kunden und alle Beteiligten mit ein. Betrachtet wird die gesamte Wertschöpfungskette einer Veranstaltung – zum Beispiel die Nachhaltigkeit beim Betrieb eines Veranstaltungsortes, bei der Auswahl der Transportmittel sowie bei der gesamten Kommunikation. Rund 30 Staaten unterstützen aktiv oder als Beobachter den Ausschuss „ISO/PC 250“, der die neue Norm erarbeitet. Auch in Deutschland trifft sich in regelmäßigen Abständen ein Spiegelausschuss, bei dem führende Vertreter aus der Eventbranche – darunter als einziger Agenturvertreter MCI – zusammenkommen, um die Ergebnisse des internationalen Ausschusses zu diskutieren bzw. zu ratifizieren.

Management-System bietet zahlreiche Vorteile für Unternehmen.

Welche Vorteile wird die ISO 20121 für die Eventbranche in der Praxis bieten? Die neue Norm ermöglicht Unternehmen die Chance, die Live Kommunikation systematisch in das ganzheitliche Nachhaltigkeitsmanagement einzubeziehen. Das heißt: Ein Unternehmen kann individuell und zugeschnitten auf die eigenen Anforderungen Nachhaltigkeitsziele für jede einzelne Veranstaltung definieren, für alle sichtbar umsetzen und im Rahmen des Managementsystems stetig evaluieren, dokumentieren und optimieren. Möglich ist es auch, sich zunächst im Rahmen eines „Pilot-Projekts“ gezielt „kleinere“ Ziele zu setzen und dann nach und nach ein ganzheitliches Nachhaltigkeitsmanagement zu implementieren. Darüber hinaus kann mit Hilfe der ISO 20121 zukünftig jedes Event zertfiziert werden. Dies kann sowohl in Form einer „Eigen-Zertifizierung“ als auch durch unabhängige Experten geschehen – wobei die externe Zertifizierung natürlich authentischer ist und das Engagement für Nachhaltigkeit auch „objektiv“ unterstreicht. So wird die ISO 20121 zum sichtbarem Qualitätssiegel im Wettbewerb für alle, die es „Ernst meinen“ und Nachhaltigkeit nicht nur predigen, sondern tagtäglich leben und umsetzen.

Ausblick

Nach diesem Einstieg ins Thema CSR bzw. Nachhaltigkeit und in die Norm ISO 20121 geht es in den nächsten Folgen unter anderem um folgende Fragen:

Wie lassen sich Nachhaltigkeitsziele in einem Unternehmen konkret definieren?
Welche Schritte sind für eine Zertifizierung nach ISO 20121 notwendig? Wie wird der Zertifizierungsprozess konkret ablaufen? Welche Initiativen laufen parallel und unterstützen die Erstellung der ISO 20121?

Über den Autor

Gerrit Jessen ist seit 2008 Geschäftsführer der MCI Deutschland GmbH und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Thema CSR und Nachhaltigkeit. Als einziger Agentur-Vertreter arbeitet er im deutschen Spiegelausschuss zur ISO 20121 mit.

What is corporate social responsibility (CSR)?

In its new Communication, the European Commission has put forward a simpler definition of CSR as “the responsibility of enterprises for their impacts on society and outlines what an enterprise should do to meet that responsibility.

Although there is no “one-size-fits-all” and for most small and medium-sized enterprises the CSR process remains informal, complying with legislation and collective agreements negotiated between social partners is the basic requirement for an enterprise to meet its social responsibility.

Beyond that, enterprises should, in the Commission’s view, have a process in place to integrate social, environmental, ethical human rights and consumer concerns into their business operations and core strategy in close cooperation with their stakeholders. The aim is:

• to maximise the creation of shared value, which means to create returns on investment for the company’s shareholders at the same time as ensuring benefits for the company’s other stakeholders;
• to identify, prevent and mitigate possible adverse impacts which enterprises may have on society.

Important features of the new definition are:

• Recognition of the importance of core business strategy. This is consistent with the approach taken by leading enterprises for whom social responsibility and sustainability have become an integral part of the business model. The Commission’s 2008 competitiveness report concluded that CSR is most likely to contribute to the long-term success of the enterprise when it is fully integrated into business strategy.
• Development of the concept of “creating shared value”. This refers to the way in which enterprises seek to generate a return on investment for their owners and shareholders by means of creating value for other stakeholders and society at large. This links CSR strongly to innovation, especially in terms of developing new products and services that are commercially successful and help to address societal challenges.
• Explicit recognition of Human rights and ethical considerations in addition to social, environmental and consumer considerations.

Corporate social responsibility concerns actions by companies over and above their legal obligations towards society and the environment. Certain regulatory measures create an environment more conducive to enterprises voluntarily meeting their social responsibility.

This is the first time in 10 years that the Commission has changed its definition of CSR. Its previous definition was: “a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.” The new definition is consistent with internationally recognised CSR principles and guidelines, such as the OECD Guidelines for Multinational Enterprises, the ISO 26000 Guidance Standard on Social Responsibility and the United Nations Guiding Principles on Business and Human Rights. It should provide greater clarity for enterprises, and contribute to greater global consistency in the expectations on business, regardless of where they operate.

What EU policy actions will cover corporate social responsibility?

The new CSR policy presented today puts forward an action agenda for the period 2011-2014 covering 8 areas:

• Enhancing the visibility of CSR and disseminating good practices: this includes the creation of a European award, and the establishment of sector-based platforms for enterprises and stakeholders to make commitments and jointly monitor progress.
• Improving and tracking levels of trust in business: the Commission will launch a public debate on the role and potential of enterprises, and organize surveys on citizen trust in business.
• Improving self- and co-regulation processes: the Commission proposes work with business and other organizations to develop a code of good practice to guide the development of future self- and co-regulation initiatives.
• Enhancing market reward for CSR: this means leveraging EU policies in the fields of consumption, investment and public procurement in order to promote market reward for responsible business conduct.
• Improving company disclosure of social and environmental information: the new policy confirms the Commission’s intention to bring forward a new legislative proposal on this issue.
• Further integrating CSR into education, training and research: the Commission will provide further support for education and training in the field of CSR, and explore opportunities for funding more research.
• Emphasizing the importance of national and sub-national CSR policies: the Commission invites EU Member States to present or update their own plans for the promotion of CSR by mid 2012.
• Better aligning European and global approaches to CSR: the Commission highlights the OECD Guidelines for Multinational Enterprises, the 10 principles of the UN Global Compact, the UN Guiding Principles on Business and Human Rights, the ILO Tri-partite Declaration of Principles on Multinational Enterprises and Social Policy, and the ISO 26000 Guidance Standard on Social Responsibility. The Commission aims to monitor the commitments of large European enterprises to take account of internationally recognized guidelines and principles. It will also present a report on EU priorities for the implementation of the UN Guiding Principles on Business and Human Rights, and develop human rights guidance for a limited number of industrial sectors and for small businesses.

A report on the implementation of this action agenda will be published in time for a review meeting scheduled for mid 2014.

Why is corporate social responsibility important today?

A strategic approach to CSR is increasingly important to a company’s competitiveness. It can bring benefits in terms of risk management, cost savings, access to capital, customer relationships, human resource management, and innovation capacity. It also encourages more social and environmental responsibility from the corporate sector at a time when the crisis has damaged consumer confidence and the levels of trust in business.

• Through CSR, enterprises can significantly contribute to the European Union’s treaty objectives of sustainable development and a highly competitive social market economy. CSR underpins the objectives of the Europe 2020 strategy for smart, sustainable and inclusive growth, including the 75% employment target. Responsible business conduct is especially important when private sector operators provide public services.
• CSR requires engagement with internal and external stakeholders so it enables enterprises to anticipate better and take advantage of fast-changing expectations in society as well as operating conditions. This means it can also act as a driver for the development of new markets and create real opportunities for growth.
• By addressing their social responsibility, enterprises can build long-term employee, consumer and citizen trust as a basis for sustainable business models. This in turn helps to create an environment in which enterprises can innovate and grow. The economic crisis and its social consequences have to some extent damaged levels of trust in business, and have focused public attention on the social and ethical performance of enterprises, including on issues such as bonuses and executive pay.
• Helping to mitigate the social effects of the crisis, including job losses, is part of the social responsibility of enterprises. In the longer term, CSR offers a set of values on which to build a more cohesive society and on which to base the transition to a sustainable economic system.
• By renewing efforts to promote CSR now, the Commission aims to create conditions favourable to sustainable growth, responsible business behaviour and lasting job creation for the medium and long-term.

What progress has been made at EU level and what challenges remain?

European policy on CSR to date has contributed to progress in the field of CSR. Indicators of progress include:

• The number of EU enterprises that have signed up to the ten CSR principles of the United Nations Global Compact has risen from 600 in 2006 to over 1900 in 2011.
• The number of organisations with sites registered under the Environmental Management and Audit Scheme (EMAS) has risen from 3,300 in 2006 to over 4,600 in 2011.
• The number of EU companies signing transnational company agreements with global or European workers’ organisations, covering issues such as labour standards, rose from 79 in 2006 to over 140 in 2011.
• The Business Social Compliance Initiative, a European, business-driven initiative for companies to improve working conditions in their supply-chains, has increased its membership from 69 in 2007 to over 700 in 2011.
• The number of European enterprises publishing sustainability reports according to the guidelines of the Global Reporting Initiative rose from 270 in 2006 to over 850 in 2011.

Despite this progress, important challenges remain. Many companies in the EU have not yet fully integrated social and environmental concerns into their operations and core strategy. Accusations persist of the failure of a small minority of European enterprises to respect core labour standards and human rights. Only 15 out of 27 EU Member States have national policy frameworks to promote CSR.

The new strategy introduces important new elements which can help further extend the impact of European efforts to encourage corporate social responsibility.

More information:

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm

Neben allerhand unsinnigen Büroutensilien, wie Schreibtisch-Zen-Gärten und ähnlichem Geschenk-Kleinod aus den üblichen Müller-Meier-Schneider-Shop-Katalogen, ist derjenige zumindest zufrieden, der eine mehr oder weniger kreativ aufgemachte Nachricht erhält, dass der Absender, dem man in irgendeiner Weise verbunden ist, anscheinend irgendwem mehr oder minder Bekannten eine gewisse Summe gespendet hat.

Ob es nun 5, 500 oder 5.000 Euro waren, ob es stattgefunden hat und wofür das Geld verwendet wird, bleibt nicht selten im Dunkeln. Worauf ich zielsicher mit dieser Dramaturgie hinlenken möchte ist die quasi zwingende Frage:

MUSS WEIHNACHTEN SO ABLAUFEN???

Ist da kommunikativ nicht mehr drin? Kann man vielleicht sogar Spenden und sinnvolle Kommunikation, Kundenerlebnisse und Kundenbindung zusammenführen? Drei mal dürfen Sie jetzt raten, was die Antwort ist: Ja, das geht. Und ich fordere, dass jeder, der Spendenkärtchen schickt, diesen Weg gehen MUSS.

Es ist keine Schande, Gutes zu tun, denn Spenden sind bitter nötig. Doch es ist schändlich, kommunikatives Potential zu verschenken und positive Effekte für das eigene Unternehmen nicht zu realisieren, wie zum Beispiel die Verbesserung der Kundenbindung durch ein stärkere emotionale Aktivierung.

Die HelpCard ist die Lösung

Die HelpCard ist die weltweit erste soziale Geschenkkarte. Die Idee dahinter so simpel wie genial.

Sie kaufen die HelpCard mit einem Design Ihrer Wahl (z.B. Ihrem Logo, einem Symbolbild für Ihr bevorzugtes Spendenthema). Die HelpCard wird verschickt inkl. Karte an Ihre Kunden, Mitarbeiter, Freunde oder Geschäftspartner. Der Empfänger kann dann das Guthaben über einen Code für ein Projekt seiner Wahl oder eine Projektauswahl nach Ihrem Wunsch spenden – entweder über das erste deutsche Spendenportal www.helpdirect.org oder über eine Microsite Ihres Unternehmens.

Die gesamte Technologie und Abwicklung wird auf Wunsch komplett geliefert und integriert.

Damit schlagen sie zwei richtig dicke Fliegen mit einer Klappe. Sie haben erstens eine spannende Weihnachtsaktion und zweitens Sie binden Ihren Kunden optimal in Ihre sozialen Aktivitäten ein. Besser geht es kaum – und dreimal dürfen Sie raten, von welchem Weihnachtsgruss der Empfänger beim Festschmaus oder bei Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt erzählen wird?

Angeboten wird die HelpCard von einem Social Business StartUp namens HelpGroup GmbH – das Unternehmen ist somit nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet.

Gegründet wurde das Unternehmen von Harald Meurer, der auch bereits vor mehr als zehn Jahren als erster in Deutschland das Internet für die Charity-Welt erschlossen hat und mit seinem gemeinnützigen Verein Aktion HelpDirect e.V. unter www.helpdirect.org das erste deutsche Spendenportal im Web gestartet hat.

Für alle, die noch auf der Suche nach eine pfiffigen Idee sind, deshalb die Anweisung: Nutzen Sie die HelpCard!

Mehr Infos und Kontakt hier. Klick.

Disclaimer

Für alle, die es nicht bemerkt haben: Das ist ein Werbeartikel mit der Aufforderung zum Kauf. Der Autor ist dem Gründer freundschaftlich verbunden, zudem ist er Pressesprecher des Vereines HelpDirect e.V. und BetterRelations unterstützt den Verein und die HelpGroup pro bono in kommunikativen Fragen.

Danach präsentiert uns Claudia Eller den Corporate Volunteering Ansatz der ING-DiBa. Claudia Eller betreut die Projekte rund um das gesellschaftliche Engagement der Bank und ist unter anderem für die Organisation und Kommunikation der internen Mitarbeiterprogramm „We care“ und „Give five!“ verantwortlich.

Nach dem Seminar können Sie sich auf einen kleinen Umtrunk freuen. Anmeldungen bis 25.9.2011 unter info(at)betterrelations.de

Social Media revolutioniert die Unternehmenskommunikation

Die Kommunikation von Unternehmen ist in den letzten Jahren Herausforderungen und Umwälzung in bisher kaum gekannter Weise, Schnelligkeit und Tragweite konfrontiert – die neue Kommunikationsweisen zum Erfolgs- und Überlebensfaktor werden lassen.
Der derzeit alles beherrschende Trend der sozialen Kommunikation, durch die Möglichkeiten der Information, Interaktion, Kollaboration und Partizipation – die oft unter den Schlagworten Web 2.0 oder Social Media zusammengefasst werden – stellen traditionelle Mechanismen der Unternehmenskommunikation in Frage oder setzen diese gar außer Kraft.
Darcy DiNucci prägte den Begriff Web 2.0 bereits im Jahre 1999, als sie in Ihren Aufsatz Fragmented Future schrieb: „Today´s Web (Web 1.0 1999, Anm. d. Autors) is essentially a prototype – a proof of concept. This Concept of interactive content [...] has proved so successful, that a new industry is set on transforming it, capitalizing on all its powerful possibilities. [...] The first glimmerings of Web 2.0 are beginning to appear….“ (DiNucci, Darcy, Fragmented future. Print, 53(4), 1999)
Im gleichen Jahr sorgten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger mit der Proklamation des Cluetrain Manifestes für Furore in dem sie in 95 Thesen eine neue Wirtschaft und eine neue Kommunikation von Unternehmen entwarfen. „Markets are conversations“  war hierbei die erste These, die bis heute, mehr als zehn Jahre danach, eine Herausforderung für alle Unternehmen ist. Und weiter in der These 62: „…They (die Märkte/Menschen, Anm. d. Autors) want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall.“ (Levine, Locke, Searls,Weinberger, The Cluetrain Manifesto, Tenth Anniversary Edition, 2009, Seite xiv)
Das Internet hat die traditionellen Sender-Empfänger-Logiken und die Begrenzungen klassischer Unternehmenskommunikation aufgelöst und der „Steuerungsverlust der Unternehmenskommunikation möglicherweise ganz neue Konzepte erfordert“ (Zerfass, Sandhu, Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation, Neue Schriften zur Online-Forschung Band 3, 2008)
– eine Realität, die noch lange nicht in allen Unternehmen wirklich angekommen ist. Diese grenzenlose Offenheit, Transparenz, Interaktion und Partizipation hat auch insbesondere für die Strategie und Kommunikation gesellschaftlicher Verantwortung bahnbrechende Einflüsse, die in dieser Arbeit auch Leitbild und Maßstab sein sollen.
„Markets are Conversations“ ist die prägnante erste Botschaft die die Autoren des Cluetrain-Manifestes allen Marketingexperten dieser Welt ins Stammbuch schrieben. Gespräche und Austausch brauchen dafür eine Plattform. Diese Plattform ist umso effektiver und einflussreicher je mehr Menschen auf dieser Plattform frei und ohne Barrieren zuhören, teilnehmen und interagieren können.
Das Internet bietet genau diese Möglichkeiten. Mitmachen, selbst Inhalte produzieren, vervielfältigen, mit anderen Menschen gemeinsam arbeiten, kommunizieren oder einfach Informationen jeder Art frei konsumieren – all das steht hinter dem Schlagwort Social Media oder auch oft Web 2.0.
Insbesondere der letzte Begriff ist jedoch missverständlich, suggeriert er doch einen Versionssprung im Internet, der so nicht stattgefunden hat, da die Vernetzung von Rechnern seit den ersten Vorläufern des jetzigen Internets, z.B. dem US-amerikanischen ARPANET in den sechziger Jahren als freie Vernetzung zum Austausch und zur Zusammenarbeit angelegt waren. (Vergl. Müncker, Die sozialen Medien des Web 2.0, Social Media Handbuch, 2010) So basiert die Internettechnologie noch heute zum Teil auf technischen Grundlagen, deren Grundlagen bereits Anfang der siebziger Jahre genau zu diesen Zwecken entwickelt wurden.
Was sich tatsächlich jedoch geändert hat sind die Zugangsmöglichkeiten breiter Bevölkerungskreise zur Plattform Internet, dank besserer Infrastruktur, niedrigen Telekommunikationskosten und günstiger technischer Grundausstattung durch PC-Systeme und mobile Endgeräte. Was früher nur Wissenschaftlern im Militärdienst zugänglich war, ist heute von jedem aktuellen PC oder Smartphone aus verfügbar. Was sich ebenfalls verändert hat, ist das sich zusätzlich auch die zur Bedienung notwendigen technischen Kenntnisse dramatisch verbessert haben. Graphische Bedienoberflächen und letztlich auch die Dynamisierung von Webseiten, z.B. über Java Script/AJAX-Programmierungen und die zunehmende Offenlegung und Nutzung von Schnittstellen von Webseiten und Plattformen, so genannte APIs hat dafür gesorgt, dass zum einen zumindest in der westlichen Welt, der Großteil der Bevölkerung Zugang zum Internet bekommen kann, in der Lage ist es zu bedienen und darüber hinaus das Internet beschreibbar geworden ist  (Vergl. Müncker)

Jeder Nutzer kann eigene Texte, Bilder und Videos veröffentlichen oder Inhalte anderer Nutzer kommentieren, bewerten und zu deren Verbreitung beitragen.

Social Media ist damit Sammelbegriff für alle Möglichkeiten über das Internet Informationen auszutauschen und eine Zustandsbeschreibung wachsender Teilsysteme und Nutzungen des Internets.

Soziales Netzwerke sind dafür ein Paradebeispiel für diese umfassenden Austauschmöglichkeiten, der zunehmenden Contentproduktion durch die Nutzer selbst und die Personalisierung der Internetnutzung auf der Pull und Pushebene.
Über die sozialen und gesellschaftlichen Dimensionen dieser Entwicklungen soll an dieser Stelle nicht detaillierter eingegangen werden. Dennoch bleibt ein sehr wesentlicher Punkt, der auch für die Strategie der Web 2.0 Nutzung in der CSR-Kommunikation von größter Bedeutung ist besonders herauszustellen, die Demokratisierung und beinahe vollständige Befreiung des Informationsflusses.

In einer Gesellschaft in der sich jeder Mensch potenziell Gehör bei Millionen von Menschen verschaffen kann, in der jeder Fragen stellen, Informationen preisgeben, Protest und Widerspruch äußern kann und sich auch selbst durch die Vernetzung immer weitgehender Informationen zur selbstständigen Willensbildung verschaffen kann, ist Kontrolle von Kommunikation, wie sie unser traditionelles Mediensystem und auch das traditionelle Verständnis von Unternehmenskommunikation und Public Relations im Kern trägt, schlicht nicht mehr möglich.

„Die partizipativen Möglichkeiten der Online-Kommunikation führen zumindest perspektivisch zur Etablierung „neuer Meinungsmacher“ jenseits der bekannten Gatekeeper und Multiplikatoren in den Massenmedien. Die damit verbundene Selbststeuerung der Nutzer ist eine zentrale Herausforderung für das herkömmliche „Geschäftsmodell“ von Marketing und PR“ und „In deutlichem Kontrast zu diesem Kommunikationsverständnis (des Social Web, Anmerkung des Autors) verstehen sich Marketing-, und PR-Manager heute in erster Linie als Sender von Botschaften.“ (Zerfass, Sandhu, Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation, in Zerfass et al. Kommunikation im Social Web, Band 2)

Hier liegt auch der eigentliche revolutionäre Keim der sozialen Medien. Für Unternehmen kann es nicht mehr darum gehen, Informationen nach eigenem Belieben zu steuern, wegzulassen oder nach Belieben zu interpretieren.
Social Web verschiebt nicht nur im privaten Bereich die Grenzen zwischen privatem und öffentlichem Leben – es verschiebt ebenso die Grenzen zwischen firmeninterner Kommunikation und externer Kommunikation. Die Entgrenzung der Kommunikation birgt jedoch nicht nur Risiken, denn was für die Orientierung nach außen gilt, gilt auch für die Innenorientierung, denn noch nie war es so einfach wie heute, externes Know-How für die eigene Unternehmenstätigkeit zu nutzen, vom einfachen User-Feedback bis zu komplexen Innovationsstrategien und Kollaboration.

Unternehmen, die sich in ihrer Kommunikation und dem Marketing in der Social Media Welt bewegen, sollten sich bei der Strategiefindung neben den theoretischen Möglichkeiten auch mit den Gründen und Motivationen der Nutzer im Social Web zu konsumieren und produzieren befassen. Untersuchungen zeigen hier, dass eine wesentliche Motivation zum einen die Möglichkeit zeitunabhängiger Informations- und Unterhaltungsmöglichkeiten, sowie eine oft einfachere und verständlichere Sprache in der Informationsvermittlung ist. Darüber hinaus eben auch die Möglichkeit des sozialen Kontaktes und im Falle einer aktiven Beteiligung mögliche Anerkennung und Steigerung des Selbstwertgefühles. Diese Faktoren sollten damit bei der Strategiefindung und auch der operativen Umsetzung beachtet werden, insbesondere im Falle einer Social Network Strategie, da hier der Anteil der produzierenden Nutzer besonders hoch ist. (Vergl. Harrer, Krämer, Zeini, Haferkamp, Ergebnisse und Fragestellungen aus Psychologie und Informatik zur Analyse von Interaktion in Online-Communities und Potenziale interdisziplinärer Forschung und Vergl. Gerhards, Klingeler, Trump, Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung, und Nutzertypen, In Zerfaß et.al. Kommunikation im Social Web, Band1)

Dies bringt zum Beispiel die Notwendigkeit mit sich Dialog verbunden mit Wertschätzung, Offenheit und echtem Beziehungsaufbau zu betreiben, was wiederum erhebliche Implikationen für die materiellen Ressourcen der Social Media Kommunikation mit sich bringt.

„Botschaften müssen personalisiert sowie empfängerorientiert zugeschnitten werden und für den Empfänger einen Mehrwert bieten. Wie, wann und wo eine Botschaft den Nutzer erreicht, wird von ihm selbst definiert. Das bedeutet für die Unternehmen, die Kunst zu üben, die richtigen Botschaften den richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Diese Komplexität bedarf jedoch Experten, die sich mit den Besonderheiten von Kanälen, Technologien, Datenschutz und einer an der Lebenswelt orientierten Ansprache gleichermaßen gut auskennen.“ (Boluminski, Karlein, Nätscher, Medien des Web 2.0 –Chance oder Risiko im Kundendialog?, Marketing Review St. Gallen, 1-2009)
Für die CSR-Kommunikation und die damit verbundene Transparenz und den Kontrollverlust über Diskussionen bringt das Social Web mit sich, dass die Glaubwürdigkeit und die Wahrheit von Nachhaltigkeitsengagement auf völlig neue Weise getestet werden.
Greenwashing hat im Social Web keine Chance. Wer aktiv versucht Problematische Themen auszusparen, siehe den Fall Nestlé und die Palmölproduktion oder Fakten für das eigene Unternehmen günstiger zu interpretieren, siehe den Fall Energieriese RWE – beides Kampagnen, die im Social Web geführt u.a. von Greenpeace heftigen Gegenwind für die jeweiligen Unternehmen gebracht haben und rasch eine hohe internationale oder nationale  Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben.
Authentizität, Glaubwürdigkeit, Zuhören, Transparenz aber auch aktive Teilhabe und anhaltende Aufmerksamkeit durch sachdienlichen und hochwertigen Content sind immer wieder Kern aller Tipps und Ratgeber für die Social Media Kommunikation und im Falle der Kommunikation von teils brisanten und hoch emotionalen Themen in der Nachhaltigkeitskommunikation als besonders hoch anzusetzen.

Dass Social Media in Zukunft zum Grundgerüst der Unternehmenskommunikation gehören wird, scheint in den Kommunikations- und Marketingabteilungen in jedem Fall angekommen zu sein. Dies zeigt beispielsweise eine Studie der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv. Prof. Dr. Alexander Nicolai untersuchte dabei die Social Media Aktivität der 100 größten Marken in Deutschland.

Das Fazit:
„60% der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media. Eine umfassende Social Media Strategie ist noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs. Twitter ist der beliebteste Social Media Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%. Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media-Nutzung führend: 92 % bzw. 80% der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind die Chemieindustrie und Finanzdienstleister. Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Resonanz der Internetnutzer.“ (construktiv GmbH, “Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media, 2010)

Dass Social Media in Zukunft ohne Zweifel zu den Treibern der Unternehmenskommunikation gehören wird, stellt auch die Studie B2B Onlinemonitor 2011 der Agentur Die Firma Gmbh fest, wenn sie jedoch auch bemerkt, dass die Unternehmen diese Bedeutung keineswegs automatisch durch Handeln und entsprechende Budgetausstattung untermauern:
„Die breite Mehrheit der Teilnehmer (92 Prozent) stimmt der Aussage zu, dass »Social-Media-Kanäle in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation werden.« Eine ebenfalls deutliche Mehrheit von 85 Prozent schätzt dabei die Chancen und Nutzenaspekte von Social Media höher ein als die möglichen Risiken.“
Veranlasst die Wichtigkeit, die den Social-Media-Kanälen zugeschrieben wird, die Unternehmen aber auch zu entsprechenden Aktivitäten? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen hier eine deutliche Diskrepanz zwischen den Aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus folgenden Maßnahmen der Unternehmen.“ (Die Firma GmbH, B2B ONLINE-MONITOR 2011)

International sieht es nach einer Studie von Burson Marstaller, wie folgt aus:
„89% der europäischen Fortune 100 Unternehmen benutzen mindestens eine Social Media Plattform. Damit führen die Europäer vor dem US-Markt (84%) und Asien-Pazifik 67%. Jedoch nutzen nur 15% der europäischen Unternehmen alle vier Plattformen (Twitter und Microblogs, Facebook und Soziale Netzwerke, YouTube und Videosharing, Unternehmen-Blogs, Anmerkung des Autors). (Burson-Marstaller, The Global Social Media Check Up 2011)

Während die physische Durchdringung damit insgesamt voranzuschreiten scheint, kommen inhaltlich qualitativ orientierte Studien bei einer breiten Betrachtung immer noch oft zu dem Urteil, dass: „Die meisten der Befragten sind zwar auf den bekannten Web-2.0-Plattformen vertreten, von einer strategischen Nutzung von Social Media innerhalb der Unternehmenskommunikation könne aber noch lange keine Rede sein.“, so die Münchner Kommunikationsagentur PR-COM in einer Studie vom September 2009  auf Basis einer Umfrage unter den 30 Dax-Konzernen.

Bleibt festzuhalten, dass Social Media die traditionellen Kommunikationskonzepte der Unternehmen zum Teil massiv auf den Kopf stellt und Unternehmen die Wichtigkeit dieser Entwicklung grundsätzlich verstanden haben, wenn auch noch lange nicht inhaltlich, strategisch und organisatorisch die herkömmlichen Kommunikationsmuster verlassen und die Kommunikation in und mit sozialen Medien noch nicht vollständig umarmen und nutzen.

Social Media & CSR-Kommunikation

Social Media hat grundlegenden Einfluss auf die Unternehmenskommunikation und Plattformen wie Facebook, YouTube, Twitter, XING, LinkedIn etc. können von Verantwortlichen aufgrund Ihres großen Erfolges und ihrer enormen Reichweite in der professionellen Kommunikation nur schwer ignoriert werden. Schlussendlich muss das zwar nicht zwangsläufig in einem aktiven Engagement münden, doch wer nicht an der Diskussion teilnimmt, kann Sie auch nicht leiten oder beeinflussen.
Die Diskussion über Unternehmen und die Diskussion über die Themen, die auch die Unternehmen betreffen oder die diese in Ihrer NK adressieren wollen, finden zunehmend im Social Web statt und ebenso wie in der allgemeinen Unternehmenskommunikation steht auch das CSR-Management und die CSR-Kommunikation vor den Herausforderungen und Chancen der neuen Lebens-, Arbeits-, und Kommunikationsweise die das Internet in seiner jetzigen Form mit sich bringt.
Einige dieser neuen Regeln haben Don Tapscott und Anthony D. Williams in ihrem Buch Wikinomics wie folgt definiert:
Offen sein: Offenheit bezieht sich hier nicht nur auf offene Standards, Wissen und Inhalte, sondern auch finanzielle und operative Transparenz und eine offene Einstellung gegenüber Austausch von externen Ideen und Ressourcen
Gleichrangigkeit: Selbstorganisation und Auflösung von Hierarchien für eine Zusammenarbeit, die sich an gemeinsamen Zielen ausrichtet.
Teilen: Kooperation funktioniert nur bei der Bereitschaft Wissen und Ressourcen miteinander zu teilen.
Globales Handeln: geographische, politische, soziale oder kulturelle Grenzen werden durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten aufgelöst und eröffnen völlig neue Wege zu Effizienz und Innovation.
Die für die CSR-Kommunikation offensichtlichsten Effekte durch Internetkommunikation und Social Media betreffen den Bereich der Offenheit und Transparenz. In Zeiten in denen global Informationen beinahe ohne Beschränkungen hinsichtlich Vertraulichkeit (siehe Wikileaks) auf einfachste Art und Weise zur Verfügung stehen, werden Geschäftspraktiken, Handlungsweisen und Auswirkungen unternehmerischen Handelns zunehmend gläsern.
“Kam dem Management von Unternehmen bis vor wenigen Jahren eine gewisse Interpretationshoheit über seine Handlungspielräume zu, so erodieren diese in den neuen Kommunikationsformen des sozialen Internets (Web 2.0). Jeder hat hier die Möglichkeit, Informationen zu verbreiten, Forderungen an das Unternehmen heranzutragen und damit womöglich die Einstellung und das Verhalten anderer zu beeinflussen.” (Fieseler, Meckel, CSR 2.0)
Die Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortung verlangt damit nach neuen Rezepten die über die klassische Push & Kontrollkommunikation hinausgehen, weil die Stakeholder eines Unternehmens eben die Möglichkeiten haben Ihre Interessen global und ohne Grenzen zu kommunizieren.
“Deshalb gibt es heute aufseiten von Unternehmen und Management keine Chance mehr, dem Thema CSR zu entkommen oder es zu ignorieren. Unternehmen können das Thema aktiv gestalten – oder Sie werden durch Druck von außen gestaltet.“ (Fieseler, Meckel, CSR 2.0)
Ein gutes Beispiel ist dafür die Transparenz von Lieferketten. War es vor wenigen Jahren noch kaum denkbar, dass zum Beispiel Kunden aus Deutschland sich über Produktions-. Herstellungs-, und Abbaubedingungen informieren, ist heute eine Recherche in wenigen Handgriffen erledigt und bricht damit traditionelle Grenzen von Unternehmensinterna und
„At the same time, a number of commentators are now pointing to the potentials for a different type of globalization: a globalization of knowledge and transparency that will harness the power of the Internet in order to allow consumers to learn more about the commodities that they buy.“ “Graham, Transparency and Development: Ethical Consumption and Economic Development through Web 2.0 and the Internet of Things)
Individuen, Gruppen und Stakeholder können nicht nur Informationen verbreiten, sondern auch Druck auf das Management aufbauen und damit auch ökonomische Risiken erzeugen, wenn die Web-Agenda Gehör findet. Berichten traditionelle und Onlinemedien wiederholt negativ, kann das Auswirkungen auf eigene Akzeptanz der Produkte und Leistungen haben. Ebenso können Investoren Druck aufbauen und ihre Forderungen aktivistisch vorantreiben. Gleiches gilt für Politiker, die den Handlungsspielraum des Unternehmens einschränken könnten. All das zeigt: die Kommunikation hat immer eine indirekte Wirkung, die in mehr oder weniger begründeten akzeptablen Sozialverhalten der Unternehmen begründet ist, und immer auch einen ökonomischen Einfluss hat. “CSR wird damit endgültig vom “sozialen Feigenblatt des Unternehmens” zum Bestandteil der unternehmerischen “Licence to operate”“ (Fieseler, Meckel, CSR 2.0)
Doch auch die weiteren Dimensionen, neben Offenheit und Transparenz, wirken auf die Weiterentwicklung der CSR-Kommunikation.
Die Ideen von Crowdsourcing, Co-Creation, Open-Innovation des Peering (Gleichrangigkeit) also der kooperativen Gestaltung von Produkten und Botschaften hat weitreichende Folgen für die Beziehung zwischen Produzenten und Konsumenten. Dies gilt insbesondere für die Themen und Bereiche im Unternehmen, die in die Sphären der Stakeholder hineinreichen und die einen Dialog mit diesen Gruppen erfordern, wie es bei den Kernthemen des CSR-Managements gegeben ist.
CSR muss dafür als Voraussetzung zur elementaren Strategie, die alle Bereiche des Unternehmens beeinflusst, werden. Wie beschrieben lassen sich ethische Prinzipien nicht in einem Einzelprojekt unter Beweis stellen und lässt sich offene Kommunikation und Transparenz nicht beliebig an oder abstellen. Die Unternehmen müssen CSR leben und die neuen Prinzipen von Ethik, Nachhaltigkeit und Verantwortung und die Prinzipien Offenheit, Gleichrangigkeit, Globalität und des Teilens müssen sich in allen Belangen der Unternehmenstätigkeit und Kommunikation wiederspiegeln. (Fieseler, Meckel, CSR 2.0)
Web 2.0 und damit auch CSR 2.0 bedeutet zunächst einmal Anspruchsgruppen über kooperative Gestaltungsmöglichkeiten in die Unternehmensentscheidungen einzubinden. Abgrenzung ist ein Konzept, das bereits jetzt schon nicht mehr funktioniert, ob die Unternehmen hier bereits aktiv beteiligt sind oder nicht.
Die Lösung ist allein aktive Einbeziehung und Zusammenarbeit, die Stakeholdern mit Wertschätzung gegenübertritt. Oder wie Wayne Visser in seinem Buch The Age of Responsibility schreibt:
„The transformation of the internet through the emergence of social media networks, user-generated content and open source approaches is a fitting metaphor for the changes business is experiencing as it begins to redefine its role in society.“ …““…companies that embrace the CSR 2.0 era will be those that collaboratively find innovative ways to tackle our global challenges and be rewarded in the marketplace as a result.“
Damit die Handlungen und die Kommunikation von Unternehmen als glaubwürdig wahrgenommen werden können, müssen sich dafür auch in der Kommunikation von CSR alle Informationen und jeder Dialog an unbedingter Wahrhaftigkeit ausrichten.
Was zunächst wie eine Binsenweisheit klingt, ist im Falle von CSR-Kommunikation keineswegs einfach oder selbstverständlich. Der Grund ist, dass die Offenlegung aller Informationen zum eigenen Einfluss auf unsere Umwelt und Gesellschaft, die Offenlegung aller Regeln und Arbeitsweisen, die offene und ausgewogene Berichterstattung auch über ungelöste Probleme und Herausforderungen, die dann auch noch offen und für jedermann kommentierbar und teilbar in sozialen Medien stattfindet, weit über jedes traditionelle Verständnis von Unternehmensführung und Kommunikation hinausgeht und intimste Bereiche des Unternehmens und seiner Menschen berührt. Für klassische Kommunikationsfelder, wie die Produkt-PR oder ähnliches ist dies wesentlich weniger der Fall, auch wenn sich die Bereiche wie beschrieben immer weniger trennen lassen.
Das Unternehmen muss in all seinen Werten authentisch sein, diese auch mitteilen ihnen auch treu bleiben. Strategien müssen aus den Werten abgeleitet sein und ebenfalls klar kommuniziert werden, damit das Unternehmen nicht (scheinbar) opportunistisch handelt, nach dem Willen der jeweiligen Stakeholdergruppen. (Fieseler, Meckel, CSR 2.0)
Fieseler und Meckel formulieren als Faktoren für Unternehmen, die dauerhaft Social Media und CSR 2.0 profitieren wollen, folgende drei Punkte :
1. Unternehmen sollten CSR als dynamischen Prozess begreifen, bei dem Strategie und Kommunikation permanent überprüft und angepasst werden.
2. Umsetzung von CSR als eine kollektive und kollaborative Strategie, die Crowdsourcing Methoden als Ideenfilter, Ideengenerator, Kommunikationsinstrument (Long-Tail) und Lösungslabor nutzt.
3. CSR als transparente Kommunikationsbeziehung – Unternehmen müssen sich darauf vorbereiten leichter verletzlich zu sein und öfter mit unvorhergesehenen Ereignissen konfrontiert zu werden. Insgesamt geht es nicht allein um Anpassungen der PR und Unternehmenskommunikation oder darum das Kommunikationsportfolio zu erweitern
„Vielmehr verändert CSR 2.0 über Social Networking die Rolle und Bedeutung von Informationen als Treiber wesentlicher Funktionen in der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens: Von Forschung und Entwicklung über die Produktion bis hin zu Wertschöpfungsketten und ganzen Geschäftsmodellen, die an Anforderungen der Nachhaltigkeit, Sozialverantwortlichkeit oder Umweltverträglichkeit ausgerichtet werden müssen. Es ergibt sich somit aus der Anlage der veränderten Kommunikationverhältnisse selbst, dass CSR in diesen Dimensionen als Teil der Unternehmensstrategie zu begreifen ist und nur so erfolgreich sein kann.”
Peitersen und Sörensen identifizieren in Ihrem bereits 1997 veröffentlichten Artikel zehn Faktoren für CSR 2.0 (Sørensen, Mikkel H., Peitersen, Nicolai, CSR 2.0)
1. Inclusiveness – involving stakeholders directly from beginning to end
2. Cut the middlemen – the diminished role of NGO’s and CSR consultants
3. Innovation – winners turn market pressure into stakeholder led innovation
4. Sincerity – be real
5. Co-ownership – a truly embedded value-based culture happens through involvement
6. Dynamics – standards being replaced by 24/7 engagement
7. Quality – CSR as immersive business strategy
8. Trust your values – Move first, move alone
9. Pluralism – number and nature of CSR projects will increase dramatically
10. Proximity – local impact is global
Visser kommt in seiner Herleitung mit ganz ähnlichen oder gleichen Gedankengängen zu seinen fünf Prinzipien des CSR 2.0, die es wert sind ebenfalls erwähnt zu werden, da sie einen noch stärkeren Fokus auf die qualitativen Managementaspekte einer solchen CSR-Strategie legen:
1.    Creativity: Soziale und gesellschaftliche Probleme sind komplex. Lösungen liefern hier nicht allein „Checkbox-Leitfäden“ wie ISO 26000, sondern es werden auch kreative und mutige Lösungen gesucht.
2.    Scalability: Viele CSR-Projekte sind engagiert betrieben, aber ihnen fehlt die Möglichkeit, im großen Maßstab umgesetzt zu werden. Wir brauchen „große“ Lösungen.
3.    Responsiveness: CSR braucht mehr cross-sektorale Partnerschaften und Stakeholder getriebene Ansätze, die auch ohne zu zögern unbequeme Fragen stellen und querdenken.
4.    Glocality: Global denken, lokal handeln. Diversität und Universalität vereint. CSR-Management muss lokale Lösungen entwickeln, die globale Ziele und Vorgaben berücksichtigen. CSR wird so individueller und spezifischer.
5.    Circularity: Unser Wirtschaftssystem agiert grundsätzlich, wenn überhaupt, nach dem Prinzip weniger schlecht zu sein, statt grundsätzlich gut. Hier kann nur ein Kreislauf nach dem Cradle-to-Cradle Konzept helfen.
Kommunikation und Strategie müssen für die Umsetzung derartiger Strategien stringent und einheitlich sein, um glaubwürdig und erfolgreich zu sein. Ein Unternehmen, das die Möglichkeiten des Web 2.0 nur technisch weitgehend umarmt, aber inhaltlich und strategisch die oben ausführlich beschriebenen Auswirkungen und Trends zu CSR 2.0 nicht berücksichtigt, wird mit seinem Engagement keinen Erfolg haben. Da die beschriebenen Prozesse jedoch nicht immer linear und auch naturgegeben parallel ablaufen und sich auch wechselseitig fördern und fordern, ist es wichtig und interessant zu betrachten wie Unternehmen speziell in der CSR-Kommunikation die Möglichkeiten der Social Media Kommunikation nutzen.

Hierzu wurden über 200 Unternehmen kontaktiert, wovon 170 an der Umfrage teilnahmen:
Die Befragung zeigte, dass die Begriffe CSR bzw. Corporate Social Responsibility schon in vielen Unternehmen bereits bekannt sind und dies auch immer mehr als Teil der Unternehmensstrategie verstanden wird.

Hier die Auswertung:
Frage: Ist das Konzept CSR bzw. Corporate Social Responsibility in Ihrem Unternehmen bekannt?
Antworten: Bei 108 Unternehmen war CSR und die damit einhergehenden Strategien ein Begriff (64%). 62 konnten den Begriff nicht zuordnen (36%).

(Die Frage bezog sich allein auf die Bekanntheit des Begriffs, dies bedeutet nicht, dass die Unternehmen, die den Begriff nicht kannten, nicht in diesem Bereich aktiv sind!)

Frage: (Z.T. Nach Erläuterung CSR) Werden entsprechende Maßnahmen in Ihrem Unternehmen verfolgt?
Antworten: 71 Entscheider antworteten mit “Ja” (42%), 55 setzen noch keine Maßnahmen um und planen dies auch nicht für die Zukunft (32%). 20 Unternehmen (12%) haben entsprechende Pläne schon verabschiedet, d.h. sie werden in Zukunft CSR Maßnahmen in Ihrem Unternehmen umsetzen.
24 (14%) sind hier noch unschlüssig, aber ziehen dies zumindest in Betracht.

Aufbauend auf die vorherige Frage: Sind die Maßnahmen Teil der Unternehmensstrategie? (Die Frage richtete sich nur an Unternehmen, die bereits Maßnahmen aktiv umsetzen)
Antworten: 43 Unternehmen antworteten mit “Ja” (61%), 12 Unternehmen (17%) verneinten dies.
16 Unternehmen planen in Zukunft Ihre Maßnahmen in die Unternehmensstrategie zu integrieren (23%).

Ebenfalls nur die bereits aktiven Unternehmen wurden gefragt: Veröffentlichen Sie Ihre Maßnahmen und Ziele in einem speziellen Nachhaltigkeitsbericht?
Antworten: 11 Unternehmen (15%) tun dies bereits. 5 Unternehmen (7%) planen es in Zukunft zu tun. 55 Unternehmen (77%) verneinten dies.
[99% - aufgrund von Rundungen]

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Frage: Setzen Sie im Bereich CSR Strategie auf die Unterstützung von externen Beratern?
Antworten: Von den 115 Unternehmen, die bereits aktiv sind bzw. dies zumindest in ihre Überlegungen einbeziehen, antworteten 55 Unternehmen (48%) mit “Ja”, d.h. sie lassen sich von externen Beratern unterstützen. 17 antworteten mit “Nein” (15%), verzichten also auf externe Berater.
43 Unternehmen (37%) sind noch unschlüssig, halten dies aber für möglich.